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安踏李宁,要跟耐克阿迪掰手腕?
时间:2021-10-14 08:56:18      

 今年,国产运动品牌这股风潮刮得很猛。国人的民族自信心空前高涨,再度燃起对国产运动品牌的消费热情,而近几年的国潮风,也让安踏、李宁等品牌焕发出了新的生命力。

  上半年,几家上市国产运动品牌都交出了不错的成绩单,就连走到破产边缘的贵人鸟也迎来了新生,而国际品牌耐克、阿迪达斯受到中国消费者前所未有的抵制。

  在这难得的窗口期,国产运动品牌能否就此实现“弯道超车”?安踏李宁要和耐克、阿迪达斯等国际品牌“掰手腕”了?

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  各家交出成绩单

  近年来,国潮风起,国产运动品牌迎来发展机会,2021年上半年,上市的几家国产运动品牌安踏、李宁、特步、361度、贵人鸟都交出了不错的成绩单。

  从业绩规模来看,安踏仍然是国产运动品牌中的龙头,2021年上半年,安踏体育实现营收228.12亿元,同比增长55.5%;股东应占溢利为38.4亿元,同比增长131.6%。

  李宁业绩规模居第二位,上半年营收达到101.97亿元,同比增长65%;权 益持有人应占溢利同比大涨187.2%达到19.6亿元,已超2020年全年的16.98亿元。

  特步国际实现营收41.35亿元,同比增长12.39%;股东应占溢利同比增长72.05%,达到4.27亿元,不过,没有跑赢疫情前2019年同期的4.63亿元。

  361度上半年营收为31.07亿元、股东应占溢利为4.01亿元,分别同比增长15.7%、32.9%,在几家上市运动品牌中增速不算出彩。

  一度走到退市边缘、2020年亏损3.82亿元的贵人鸟,在完成破产重组后,也开始迎来新生。2021年上半年,贵人鸟实现营收5.3亿元,归属于上市公司股东的净利 润为3.84亿元,归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利 润为867.13万元,意味着其主业经营有所改善。

  事实上,国产运动品牌上半年取得良好成绩,得益于疫情下中国快速恢复的经济,以及今年的新疆棉花事件带来的高涨的民族自信心。

  今年3月份,新疆棉花事件发酵,在强烈的爱国情绪下,不少消费者将目光从国际品牌转移至国产运动品牌,带动了国货销售增长。

  美国投资研究机构晨星公司报告显示,今年4月,阿迪达斯、耐克的天猫旗舰店销售额分别同比下降78%、59%。而国产品牌李宁、安踏的销售显著增长,李宁旗下时尚产品线“中国李宁”在天猫的销售额同比增长超800%,安踏旗下多个品牌整体销售额同比增长59%。

  而耐克、阿迪达斯等参与抵制新疆棉花的国际品牌被中国消费者抵制,使得相关品牌在大中华区的销量下滑。

  3月31日-5月31日,耐克在大中华区的销售额19亿美元,没有达到22亿美元的预期水平。

  在大中华区,阿迪达斯同样折戟:第二季度,大中华区成为阿迪达斯唯 一出现收入负增长的地区,收入只有10亿欧元,同比下降15.9%。阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德坦言:“中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。”

  要知道,中国向来是阿迪达斯最为重要的市场之一,在2020年疫情期间,中国更是阿迪达斯唯 一一个保持正增长的市场,2020年第二季度,中国市场为阿迪达斯贡献了三成以上收入。

  值得注意的是,2021年上半年,阿迪达斯中国实现营收183亿元,被安踏超越(安踏营收228.12亿元)。而早在2020年,因疫情元气大伤的阿迪达斯实现净利 润4.29亿欧元(折合33.14亿元),也被利 润为51.62亿元的安踏超越。

  进入下半年,国产运动品牌风潮仍在延续。在给河南水灾捐款后,鸿星尔克、贵人鸟也燃起了大众的消费热情。

  7月21日鸿星尔克宣布捐款后,当晚即有超过200万人涌入鸿星尔克淘宝直播间“野性消费”。第三方监测数据显示,截至7月23日24点,36小时内,鸿星尔克在各个平台的直播间卖出商品超过6700万元。

  默默捐款、老板林思萍还带员工奔赴一线灾区救援的贵人鸟,同样受到热捧。7月24日,贵人鸟天猫直播间观看量跃升至百万,贵人鸟抖音直播销售额达1274万元。7月26日-7月30日,贵人鸟股票连续5日上涨,股价从2.64元涨到3.37元,涨幅达27.65%。

  京东发布报告显示,7月22日、23日两天,国潮运动品牌的整体销售额同比增长超过280%。鸿星尔克、安踏、361度、匹克等位居销售规模前列,鸿星尔克23日销售额同比增长超52倍。

  看起来,在民族自信心高涨和国际品牌“作死”的内外因共同作用下,国产运动品牌打响了国潮反攻战,也迎来了难得的机会窗口期。不过,这样的窗口期能长久吗?国货运动品牌敢与国际品牌正面交锋“掰手腕”了吗?

  在鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,国际品牌在华业绩下滑只是短期现象。

  “在全球疫情反复的助力下,渠道实体门店业务被全面压制,国内市场线上业务得以全面爆发。本土品牌在线上业绩得到全面增长,但国际品牌在国内经营大多是特许分销模式,主要以线下实体业务为主导,加码线上业务国际品牌显然比国内品牌迟缓一些。”程伟雄对「子 弹财经」分析道。

艾媒咨询监测数据亦显示,2021年上半年,国产运动品牌产品销量总体呈现较为强劲的增长势头,同比增幅为41.6%,下沉市场和电商是国产运动品牌销售增幅最快的渠道。

  程伟雄进一步指出,国潮风、新疆棉花事件似乎给国内品牌带来发展的机会窗口期,但国际品牌和本土品牌在品牌定位、产品定位、价格策略、渠道策略等方面依然存在差异,国内品牌在大众化市场更加夯实,但在中高端市场依然是国际品牌为主导。

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  各方开打追逐战

  这几年来,国产运动品牌也正在努力“高端化”。

  从自有品牌发展来看,李宁的高端化可以说是在众多对手里“领 先一步”。2018年,中国李宁在纽约时装周一炮而红并迅速成为国潮引领者,成功打开国内年轻消费者的钱包,走高端化、年轻化路线的“中国李宁”拥有的品牌溢价能力以及对“李宁”主品牌溢价能力的拉动显而易见。

  安踏则依靠收购FILA,迈入高端运动时尚领域。2020年上半年开始,FILA收入已经跑到了安踏主品牌的前面;今年上半年,安踏主品牌实现收入105.78亿元,同样低于收入为108.27亿元的FILA。

  特步同样收购了国外两个高端运动品牌盖世威和帕拉丁,虽然二者为代表的时尚运动板块上半年收入仅为4.62亿元,只占特步总收入的11.2%,但今年6月,特步国际宣布高瓴投资6500万美元与特步环球建立战略合作关系,为特步集团全球业务,特别是盖世威和帕拉丁中国内地业务提供更多资源和经验。

  有国潮“中国李宁”的珠玉在前,年轻消费者成了各大国产品牌的“香饽饽”。一时间,各品牌争着抢着转型、搞联名、做潮牌、做适应年轻人口味的设计,迎合年轻消费者的喜好,国潮成为行业红利。

  2019年以来,361度与高达、百事可乐、小黄人等多个知名IP推出了联名产品。

  今年5月15日,特步在少林举行大型时装秀,并推出全新高端厂牌“XDNA”,发布该厂牌的首 个产品系列「特步少林」。特步创始人丁水波透露,特步新厂牌的国潮产品单价或将进一步提升,“单价至少有30%以上的提升,甚至到1倍。未来不排除会单独开店,下半年可能会先开1-2家。”

  27岁的黄心怡(化名)正是在国潮的吸引下,再度“入坑”国产运动品牌。“我是在2019年‘双十一’期间注意到国产运动品牌已经有了不错的设计,在那之前,我已经很多年不买国产运动品牌的鞋服了。”

  彼时,她原计划购买中国李宁的鞋,在电商平台搜索后,大数据给她推送了安踏、鸿星尔克、特步等品牌的运动鞋,“顺手点进去看了看,发现有的还挺好看的,比如安踏和漫威联名的灭霸紫,但没抢到。最终买了好几双国产品牌鞋,价格普遍都很便宜,打完折加上满减后,贵的也就200元左右,便宜的也就七八十元,还很耐穿。”

  “归根结底,年轻人还是看产品颜值,还要看穿出去是不是有面子。”曾在2008年前后做过某国产品牌县级经销商的冯天(化名)直言,当时,他售卖的品牌和其它几家国产品牌售价差距并不是太大,从全国来看知名度也不是最 高的,但因为当时的设计吸引年轻人,很快成了县城里最 流行的品牌。

  “现在我观察周边的年轻人,发现很多人宁愿去买耐克、阿迪的基础款,也不愿意花同样的钱去买国产品牌中相对高端的款型,就觉得外国品牌穿出去更酷、更有面子。”冯天说。

  与此同时,国产运动品牌也在积极地讲研发故事,增强自身产品的设计感、加强产品的科技感。

  比如,361度近年来颇为注重跑鞋研发,推出了SAC-air、NFO、Bumper MD、REV Air等跑鞋科技,并引进了亚瑟士的技术团队;李宁的“李宁弓”“前B后C”“beng”科技等;特步的动力巢科技、安踏的虫洞科技、匹克的态极科技等。

  在营销上,不管社交媒体、私域流量还是赛事赞助,国产运动品牌都试图更好地贴近年轻消费者。一个典型表现是,在代言人的选择上,各大国产运动品牌争相聘请年轻人所熟知的明星为代言人。

  新疆棉花事件发酵后,甚至引发了一场国产运动品牌对顶 级流量的争夺战。

  3月25日,新疆棉花事件发生后,艺人王一博终止与耐克的一切合作。鸿星尔克当天即在官方微博向王一博发出合作邀请,鸿星尔克总裁吴荣照亦转发微博邀请王一博加盟鸿星尔克,为国货助力。

  据「晚点LatePost」报道,当天上午王一博终止与耐克合作的消息一放出,安踏的品牌团队立刻开始联系谈判。此外,几乎所有国产运动品牌都参与了竞标。

  而王一博最终选择了安踏。4月29日,安踏官宣王一博为安踏全球首席代言人。5月1日,安踏天猫旗舰店上的王一博同款即已售出8万件。

  此外,其它运动品牌也基本都有明星代言人加持,其中,肖战为李宁运动潮流产品全球代言人,迪丽热巴为特步品牌代言人,龚俊为361度全球品牌代言人。

  不过,虽然国产运动品牌在品牌塑造方面取得了一定成效,但与耐克这样的国际品牌相比,品牌力仍有欠缺。一个典型表现是:大众长期对炒耐克鞋的行为司空见惯,但今年出现炒李宁鞋的风向时,却引发了很大争议,不仅被央媒批是“歪风邪气”,还有观点认为李宁品牌不足以支撑高溢价。

  长期来看,品牌塑造不足势必是影响国产运动品牌进一步发展的障碍。

  “国内品牌的成长大多是源自两方面:生产工厂转型和批发市场档口转型,生意驱动的模式是先有产品再有品牌,品牌的DNA先天缺失;而国际品牌的创立和欧美市场相对成熟的市场机制有根本关系,创办人都是运动员出身或者有对体育的理解,和本土运动品牌创办人出身有很大差距,对于品牌的理解是不一样的。”对于国产品牌与国际品牌之间的品牌力差距,程伟雄对「子 弹财经」表示。

  他进一步指出,做品牌需要使命感、价值观、精神,更是一种信仰,需要中长期的坚持与投入。而本土品牌在品牌塑造上依然是“拿来主义”,模仿国际品牌的运作,在用户研究上浅尝即止,偏概念偏口号,抓取热点多。

  “品牌需要真正创造、引导,而不是千篇一律的同质化,在内容上需要品牌有自己的故事,而不是生搬硬造,单纯、庸俗的炒作,热点的流量稍纵即逝,看似传播的风口,实际上就是品牌的陷阱。品牌溢价体现在品牌一直持续坚持的价值主张,而不是刻意价格提高、产量减少、营销嘘头、概念营造等,要让用户发自内心的珍惜和自发收藏。”程伟雄说道。

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  仍需弥补的差距

  随着国产运动品牌转型升级,产品设计也有所改善,甚至有消费者认为现在某些国产运动品牌的设计已经不输国际品牌。

  但客观而言,国产运动品牌与国际品牌之间差距依然存在,而这种差距导致的国产运动品牌竞争力不足也需要正视。

  在程伟雄看来,当前主流国产运动品牌和国际品牌之间的差距主要体现在以下五个方面:

  首先,在品牌定位上,国际品牌的体育精神相比本土运动品牌来说(更强),体育、科技、功能、差异化、时尚等结合得不错,而本土品牌需要补课。

  其次,在产品研发上,安踏、李宁的设计研发投入(占营收比重)也就2%左右,而耐克、阿迪的产品研发投入达到7%左右,可见在产品的功能性、科技、差异化等方面还是下了功夫。

  再次,在品牌传播与营销上,从明星代言可以看出一二,本土品牌以流量文娱明星为主,而国际品牌以国际顶流体育明星为主、流量明星为辅。

  第四,在渠道布局上,本土品牌下沉市场做得很好,同时线上布局到位,但国际品牌也在积极做下沉市场以及规划投入、加码线上业务;本土运动在实体门店以直营投入为主导,而国际品牌以特许分销为主导。

  第五,不同的商业模式带来国际品牌与本土品牌侧重点不一样。国际品牌只要做好品牌、产品研发以及渠道管控、品牌商导向;而国内品牌要做好全产业链驱动,从品牌、产品研发、生产采购、营销、渠道、用户等全面对话的自有品牌零售商模式,这种模式做国内单一市场还可以理解,但要在全球和国际品牌竞争难度很大。

  在诸多差距之下,国际品牌耐克、阿迪达斯长期占据中国运动鞋服市场的前两把交椅,李宁、安踏、特步、361度、贵人鸟等国产品牌的市占率只能位居其后。

  近两年,虽然安踏、李宁释放越来越大的声量,但在市占率上仍落后于耐克、阿迪达斯。

  欧睿国际数据显示,2020年,耐克、阿迪达斯、安踏的市占率位居中国运动服装的前三名,其中,耐克的市占率为25.6%,阿迪达斯、安踏市占率分别为17.4%、15.4%。此外,李宁的市占率为6.7%,而排名其后的特步和361度的市占率则分别为4.7%和2.6%。

  值得一提的是,国际运动品牌进入中国市场,大肆跑马圈地,但反观国产运动品牌尤其是自有品牌的国际化发展并不理想。

  程伟雄对「子 弹财经」直言,本土品牌国际化探索实际不太成功,之前李宁、匹克、361度等在国外市场布局,基本上是铩羽而归。而近年来,本土品牌兼并购国际品牌方面,从安踏、特步来看,基于中国市场中高档品类进行挖掘,兼并购国际品牌进入是成功的。

  从几家上市的国产运动品牌财报来看,要么未列出海外收入,要么海外收入占公司总收入的比重并不高。

  361度财报显示,上半年,其海外业务的收 益同比增加25.2%,达到4020万元,占总收入约1.3%。截止2021年6月30日,361度在海外市场有917个销售网点,在巩固美国、德国、意大利、俄罗斯等市场之外,361度先后进入了南非、喀麦隆、柬埔寨等新市场。

  上半年,李宁在中国的收入为100.75亿元,其他地区的收入为1.22亿元。当期,国际市场的收入只占李宁总收入的1.2%,与去年同期相比,只微增0.1%。

  程伟雄对「子 弹财经」表示,凭借当下本土品牌的能力,还无法超越国际品牌在中高档市场占有(席位),所以,近年来本土品牌加大在本土中高档市场的成长性,其实也是国际化的一种。“本土品牌在身边的本土市场高中低端布局成功,赢取本土用户的青睐,再走向国际就指日可待了。”

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  结语

  中国市场曾涌现上百个体育用品品牌,晋江曾从福建东南沿海的小渔村蜕变为“中国鞋都”。经历大浪淘沙后,德尔惠、喜得龙、金莱克等曾被大众熟知的品牌几近消亡,红极一时的贵人鸟至今还未完全复苏。

  当下,国产运动鞋服行业再次进入高景气状态,国潮风起、民族自信心高涨让国产运动品牌再度迎来崛起机会。李宁市场份额的增加、阿迪达斯市场份额的下滑,意味着国际品牌并非无法战胜。

  不过,好机会往往转瞬即逝,犹如昙花一现,只有时刻准备着,牢牢抓住机遇,才会有“弯道超车”的机会。


来源:女装网

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