Google联合全球传播巨头WPP发布的一份《中国出海品牌50强》榜单，意外地让服装人沾了光：与华为、小米、中国银行、大疆同时出镜的，有一个叫SHEIN的品牌——来自中国的线上"Zara"。

SHEIN女装在全球线上对同类时尚品牌构成了碾压，甚至也让快时尚老大Zara“无路可走"。

▲从Zara和SHEIN的线上平台可以看到，类似款式的泳衣，Zara打完折还要20美元一套，而SHEIN原价只需13美元，用极致的价格抢夺了大量境外消费者。而在质量方面，谷歌上搜索Zara dupe（平价替代），首先跳出来的联想词就是SHEIN，根据博主们的试穿体验，SHEIN与Zara的产品的确相差并不大。

▲疫情让家里刷着Facebook、Twitter的外国朋友，看到关注的博主发布了一篇穿搭帖子，扫了两眼发现还不错，便点开链接，不知不觉陷入SHEIN快时尚的汪洋大海。

▲Madelaine为SHEIN拍摄的广告

平台式工厂集群——SHEIN的成功之道

服装相似的用料、做工意味着相近的单件成本，那么如何解释SHEIN和Zara之间的定价差异呢？显然不是“Zara品牌做得更好所以能把价格卖得更高”，否则现在赚得盆满钵满的应该是Zara而不是SHEIN。实际上，正是因为SHEIN通过工厂集群，有能力把价格定得更低、交货期更短，才能从Zara嘴里硬生生抢下成熟市场的一块大肉。

▲SHEIN的总部附近，几十家大大小小服装工厂正开足马力生产SHEIN订单。这些大大小小的工厂，撑起了SHEIN数十万的SKU。SHEIN的成衣交货周期平均在11天，七八也天是常见。如果遇到爆款追加订单，SHEIN供应商最快可以在3~5内天交货，同业优秀供应商的平均交货周期为15天~20天，而大多数外贸订单交货时间甚至高达30多天。

▲对快时尚而言，成本中最令人头疼的不是中国廉价制造能解决的人力和物料，而是库存。SHEIN选择用来攻克库存问题的战略是“小单快反”，少量生产并视销售情况迅速决定是否跟单，这也是许多小品牌所希冀的生产方式；但实际操作中，一款服装在生产前就要投入高昂的打板成本，而且生产初期的工人熟练度有限，小单吃力不讨好，几乎没有工厂愿意承接。

▲2015年，SHEIN把公司开到了广州，背靠全球最大服装纺织市场，坐拥广州近郊服装加工基地。SHEIN为了说服工厂合作，不仅帐期上极为爽快，还主动给工厂补贴资金、承担成本高昂的样衣打板工作。 作为回馈，工厂愿意为SHEIN承接100件的小单，这为SHEIN带来了巨大的竞争力：Zara的供应商要求一款500件起订，因此同样3000件的初期投入，Zara只能上新五六款甚至更少，SHEIN却可以上30款新品进行测试。

▲仅在2020年1月25日当天，SHEIN就上架了两千余款新品于是SHEIN押中爆款的概率高达50%；Zara的原价卖出率已经达到业界惊叹的85%，可SHEIN还能提升个5%，只有不到10%的产品遭遇滞销。

▲面料储备是小单快反模式的另一个难点，常规服装厂要提前6个月订货、提前3个月生产，如果不囤面料，爆单后无法迅速翻单；囤积面料，又难以承担新款遇冷的后果。但SHEIN的上新速度专克囤货问题，一旦某个款式遇冷，SHEIN可以改几个印花或剪裁细节，用同一款面料推出新品继续测试，直到成为爆款。因此，在订单稳定、利润合理、面料供给充足的有利条件下，工厂自愿与SHEIN牢牢绑定在一起，保障了SHEIN强大的前端供应链。

在供应链后段，也即物流服务方面，SHEIN同样做到了人无我有、人有我优。SHEIN创始人团队为了优化物流服务，曾经在海外各国一呆就是两个月，实地调查欧洲国家哪个关口通关效率最高、海外仓设置在哪里发货速度最快。用普快的成本达到特快的速度，如此深耕得到的是运费上实打实的压缩。

来源 | 环球纺织