本报记者 陈楠

10月26日晚，刚刚结束了“德国时尚在中国”研讨会和交流活动的8个德国服饰名牌企业负责人出现在北京时装周上，他们一边赞叹着中国时尚产业的飞速发展，一边对于开拓中国市场跃跃欲试。

“也许，明年我们也有机会站在中国时装周的舞台上。”德国企业负责人这样说道。两天紧凑的行程虽然令人疲倦，却因为赶上时装周，让这些希望前来开拓中国市场的德国企业看到了中国时尚最有活力的一面。

从袜子经济看中国市场

   “德国时尚在中国”研讨会是由德国联邦经济事务和能源部、德国INFOAID公司、中欧纺织联盟、德国针织协会、德国西南纺织服装协会以及德国COMMIT公司联合主办的活动，组织Betty Barclay、Blue Seven、BRUHL、CASAMODA、Seidel、NATURANA、ROECKL以及LINDNER这8家德国服饰企业向中国经销商以及渠道商展示产品，并探讨商业合作前景。

   活动中，德国商会北京办事处的代表Maren Petry表示，中德是非常重要的贸易伙伴，中国也是德国企业，尤其是服装企业最为看重的出口市场之一。“中国对时尚的消费能力正在不断增长。”她这样说道。

   对此，德国企业也非常认同。当被问道当下已经不是中国经济发展的顶峰，为何选择现在进入中国时，主营袜业的Strumpfwerk Lindner GmbH首席执行官Thomas Lindner表示：“我们对中国市场非常有信心，中国经济不是下降而是增长放缓，比起欧洲，这里不知道要好多少。举个例子，据统计，中国消费者平均每年购买7双袜子，而德国消费者每年仅购买3双。我并不是想说，德国袜子质量更好，因为事实上德国销售的超过70%的袜子都产自中国。数据证明，中国市场的购买力更强，市场活跃度更高。”

   作为演讲嘉宾，咨询公司INFOAID合伙人孙毅对于中国市场的预测更是给德国企业服下了定心丸。他说：“2030年，中国将发展成为世界最大的高收入经济体之一。时尚消费和城市化将成为未来中国经济发展的主要动力，尤其是日益增长的中产阶级将对消费领域贡献重要力量。中国人已经越来越倾向于新的、时尚的生活方式。”

   与此同时，中国也被全球时尚产业看作是最重要的国家，从今年众多奢侈品牌纷纷降价以吸引中国国内消费者可见一斑。近两年，奢侈品牌在华销售下降超过15%。很多人认为，这代表着外国品牌对中国市场不再有强烈的吸引力。孙毅却持相反的观点。“奢侈品销售减少的部分是以送礼为目的的消费，而真正的中产阶级的消费能力却并没有下降，他们才是海外实力品牌最为看重的目标消费群。此外，奢侈品销量下降，也说明中国消费者愈发理性，这为其他时尚品牌走进中国打开了一扇门。”

找到“另一半”是最大难点

   孙毅表示，外国品牌进驻中国市场最重要的是搞清楚三个问题：你是谁？想要卖给谁？中国消费者为什么会买你的产品？换而言之就是产品优势是什么、目标消费者是谁、利益定位又是怎样。

   而德国企业普遍认为，让自己的产品受到中国消费者的认可并不难，毕竟德国品牌和产品品质一直饱受好评。“欧洲时尚代表不只有意大利，德国时尚也是首屈一指。德国品牌更强调创造力以及科技力量，德国服装的剪裁、质量都赢得了全球消费者的口碑和信任。”Maren Petry这样说。

   真正让德国企业感到棘手的还是如何在中国市场运营。Thomas Lindner表示：“找到企业的另一半‘Mr.Right’，也就是对的人或对的企业来操作品牌在中国的运营是我们目前面临的最大挑战。Lindner始终坚持德国制造，自1890年以来，我们凭借高品质产品一直在短袜市场上占据领导地位。现在，袜子已经不再是日常消费品，精选的材质、穿着舒适感、时尚雅致的颜色和细节等都让它变身为时尚产品。我们希望将这种理念传达给中国消费者，但我们对中国的渠道、经销商等信息都不了解，所以需要寻找很有经验的合作伙伴。”

   无论是已经在中国有所成就的男裤生产企业C.Bruhl，还是对中国刚开始了解的男士休闲运动品牌CASAMODA，都表示对中国市场不了解，造成品牌难以找到合适且经验丰富的合作伙伴；而没有高质量合作伙伴的帮助，企业就更难以拓展在中国市场的运营。

社交网络对消费影响不可估量

   为了快速进入中国市场，许多国外品牌早在开店前就开始利用网络制造声势。孙毅对此分析道，这都是因为中国网络购买实力正在逐渐加强。

   具有175年历史的德国知名配饰品牌ROECKL总监Sven Baxmann说：“ROECKL一直致力于选用优质的天然材质来制造最好的配饰。多年来，我们的产品系列已经从单一手套发展成包括丝巾、针织品和皮包等多元化产品系列。在开发中国市场时，我最希望知道是否可以依照我们在欧洲的经验和商业模式，但我们确实注意到中国有很多独特的消费习惯，另外，网络消费已经成为中国未来很重要的一部分。”

   中国消费者网购实力日渐增强是Sven Baxmann等德国企业负责人所预想到的，而出乎他们意料的则是如微博、微信等社交网络对中国时尚消费的影响。

   据INFOAID公司统计，中国目前有6.49亿网民，占总人口的48%，且手机网络用户超过电脑网络用户。54%的上网行为与购物有关，包括团购以及个人网购，这为中国网购市场打下了良好的基础。43%网民参与网上购物，截至2014年底，中国网上购物人群达到3.61亿人，同比增长19%。

   此外，中国使用社交网络的人有5.98亿，也就是92%的网民使用社交网络，而43%的网民对朋友通过网络社交圈分享感兴趣的产品，38%的网民在购物时通过社交网络征询或参考朋友的意见。

   意大利的打底裤专业品牌Calzedonia，以及英伦女装品牌Self-portrait就是通过社交网络网罗中国消费者的最好案例。他们是当下中国时尚消费者最喜欢网购的品牌，而这两个品牌在国内都还没有店面，大部分消费者是从社交网络知道该品牌，并逐步产生认同感的，而购买则通过海淘或者代购。时尚达人对此解释道：“这些海外品牌通过赠送中国‘网红’服装，或邀请其穿品牌服装拍照片并发布，而获得其粉丝的支持，这样很容易就抓到一批有效客户群体。这也是当下品牌开拓新市场很有效的、很流行的做法。”