□ 本报记者 王丹阳

    展望2013年，不可否认，内衣市场仍是针织行业中最具消费潜力的市场，也是需求最强劲的一块。随着内衣市场逐渐细分，内衣按照需求主要分为文胸、内裤、家居服、保暖内衣、塑身内衣、情趣内衣六大类。其中文胸占据了内衣消费的60％，是内衣的重中之重。如何挖掘这一新兴的黄金市场？近几年，国内外的内衣品牌都在不断“向上走”，很多企业开始进军中高端市场。从这些企业目前高端化发展的情况来看，有相对较为成功的案例，也有失败的案例。业界如何看待内衣品牌高端化？未来前景又如何？

新闻回放
    Victoria’s Secret（维多利亚的秘密），一个令全球女性疯狂追逐的内衣品牌，而每年的维多利亚的秘密内衣发布会又是时尚女性的风尚标。Fantasy Bra（梦幻胸罩）是维多利亚的秘密每年都会推出的天价文胸。维多利亚的秘密梦幻文胸诞生于1996年，在2000年达到浮夸顶峰，此款文胸布满各种手工切割的宝石，由1300颗价值300克拉的钻石及泰国红宝石镶嵌而成，最终以1500万美元的价格售出。

    维多利亚的秘密推出的“天价文胸”引发了内衣品牌的高端化热潮。2012年4月26日晚，澳门·威尼斯人内上演了震撼人心的一幕，来自意大利的顶级内衣品牌以及英国的高端内衣品牌 Kinloch Anderson（金·安德森）、Verdissima（范迪丝玛）、Verde veronica（弗德·维罗妮卡）、Lady Luck（幸运女神）、LISCA（俐斯卡）、ChasneyBeauty（澳利亚）空降澳门，联合完美地展现了2012亚洲高端品牌内衣的风尚影响力。

    本次活动是上海高端品牌内衣展组委会继2011年上海·黄浦江豪华游轮内衣秀、年度内衣大片“再见，上海滩”之后重磅出击的又一力作。展会重点面向国内外高端品牌内衣企业，开创高端品牌内衣服务平台，从品牌发展理念、产品设计、品牌文化及市场营销进行整合营销及推广。展览会最终的目的不仅仅是作为一场贸易展览呈现在大众面前，对于品牌和设计师而言，是通往这一巨大高端内衣品牌市场的必经之路，逐步呈现中国高端内衣品牌未来发展方向作出前瞻性的探索。

    目前，随着生活水平的不断提高，中国女性普遍具有较高的购买力，因此国内外众多内衣品牌纷纷推出高端系列，特别选用高档的面料、独特的剪裁、最新的技术等卖点来吸引消费者，其中像维多利亚的秘密、华歌尔、爱慕、欧迪芬、古今、埃布林等内衣品牌，突破的不仅仅是内衣制作技术，更注重用创意设计带给女性纯粹而时尚的审美体验。据统计：2011年全年及2012年前三季度全国重点大型零售企业内衣类商品零售量同比增长分别为3.19%和1.09%。现阶段中国内衣产业发展现状是经济发展和消费升级所带来的巨大消费增长量，这意味着中国的消费者对时尚的理解正随着经济的快速增长飞速发生着变化，包括流行趋势。

    中国的高端内衣市场正不断扩张。中国的内衣市场年销售额在1000亿以上，且每年以近20％的速度在增长，被称为服装行业最后一块黄金市场。在整体的市场中，女式内衣占到了60％，成为整个内衣行业的重中之重。随着市场竞争的越发激烈，成本的日益上升，内衣价格的逐步透明化，以及国民经济水平的逐步提升，中低端内衣产品的份额会越来越遭到挤占。而中高端内衣的需求会越来越高，所占的市场份额也会越来越高，中高端内衣的增长率水平会超出中低端内衣的水平。

    在众多希望进入中国市场的国际知名内衣品牌看来，中国消费者日益富裕，但是他们也都很有价格意识。他们不仅仅单纯地倾向于便宜的商品，而更愿意为了较好的质量付出较高的价格。尤其在国内一线二线城市内衣消费市场的高度竞争下，不仅驱使零售商不断进行区域扩张，也让很多国内外的新品牌投身到高端市场的竞争风暴中。而女性仍然是主要的目标消费群，不仅因为女性消费者的人均消费量较大，同时也因为中国女性往往能左右她们的男性伴侣的购买行为。

华歌尔——锁定中端消费层
    2012年，华歌尔针对中国中端市场推出全新内衣品牌恋玫莎。6月22日，首家恋玫莎专卖店在北京亮相。该品牌锁定20岁～28岁对时尚敏锐、追求品质生活的年轻女性，计划年底之前在北京开设更多分店。2013年，华歌尔还将大举进驻上海、成都、广州等其他国内一二线城市，不断拓展恋玫莎内衣专卖店的覆盖范围。华歌尔的目标是，到2014年底在中国拥有130家恋玫莎内衣专卖店，销售额实现1280万美元，占公司在华销售总额的50%。

    恋玫莎源自法语，ROSA代表象征爱情和幸福的玫瑰，BELLE代表美丽、迷人的女人。品牌DNA——掌握时尚潮流，打造极富创意的性感设计;穿着舒适、合心合体;亲民价格，高品质高性价比。

    与奢侈内衣品牌相比，恋玫莎内衣的价位要低50％～70%。文胸最高售价为28.20美元，内裤最高售价为12.50美元。

    华歌尔的核心消费群为高收入消费者，但恋玫莎则希望以具有亲和力的价格把快乐内衣哲学传递给中国年轻的女性。目前，中国女性的内衣选择通常走两个极端：廉价普通内衣或高价奢侈内衣。华歌尔表示，消费者对中端产品的需求有很大的发展空间。

爱慕——泳装中的礼服
    2012年3月31日，北京798艺术区第一车间里，爱慕2012泳装发布会如约绽放。在这个略带寒意的春日傍晚，爱慕为人们带来了一场“游轮上的时尚盛宴”。

    “里约热舞”系列首当其冲，迎面扑来的亚马逊那清新中略带潮湿的空气，一片原始雨林的迷人景象。紧接着出场的是“塔图蕾丝”，这一系列中，复杂的镂空蕾丝、刺绣、盘花手工艺令人眼前一亮。“浪漫水手”系列通过各色洗水效果的牛仔感官布料、蓝白条纹的海魂衫式样，加以铆钉、别针及航海徽章等元素，塑造出了浓郁的海军风情，同时卡通图案的融入又提升了产品的趣味和愉悦。“红色激情”系列中，设计师运用红色闪光面料搭配金属质地装饰可谓经典。

    发布会后，爱慕设计总监张虹宇说：“当下，许多人都失去了细细品味生活的乐趣，失去了策划自己生活节奏的心情，显得乏味而沉闷。这场发布会，希望能通过‘里约热舞’、 ‘浪漫水手’、‘塔图蕾丝’、‘红色激情’这四个主题点燃激情、释放情绪。”

埃布林——针对合理的高消费
    EBLIN（埃布林）是韩国ELAND（依恋）集团旗下定位于时尚元素和古典特色相结合的法式风格时尚内衣品牌，其基本理念是：柔顺、奢侈、新潮、高贵。“EBLIN”的名称来源于一位美丽的法国贵族女人的名字。其中，E=Elegant、B=Beautiful、LIN=Lingerie。“埃布林” 的品牌形象是法国贵妇的梳妆室，整个的风格主要表现性感、高贵、新潮和优雅。

    “埃布林” 的目标顾客群是25岁左右喜欢浪漫奢华风格、有时尚触觉的都市女性，在赋予女性精致美丽的古典气质的基础上，同时具备现代感和城市感。“埃布林” 为顾客提供高贵感和合理的价格区，“埃布林” 即代表了一种“合理的高消费生活”。“埃布林” 的产品多采用提花织物和蕾丝的装饰，主要体现的是一种派对式的高雅文化。其颜色主要采用象牙色、肤色、桃色、黑色、白色、紫罗兰色、红色、深紫色、金色、银色系列等。

 

编辑点评
    随着人们生活质量的提高以及消费意识的觉醒，消费者对内衣越来越重视，尤其是女性对内衣的要求也越来越高。内衣高档化、时装化和个性化正在成为内衣市场升级变化的重要特点，消费者对高端品牌内衣的需求与日俱增，已成为内衣企业亟待解决的问题。高端的内衣品牌过去一直是国外内衣品牌的代名词，近年来随着国内品牌发展日益成熟，越来越多的内衣品牌开始以自己的特色走向高端。消费者对于国内的内衣品牌高端化策略，整体上持肯定、支持态度，对其未来前景也是满怀信任和期待。但是，不可否认，“质量”仍然是内衣品牌高端化道路能否成功的关键词。首先，消费者认为“质量提升”才是高端化的标志；其次，消费者最担心的也是国内品牌产品与同价位进口产品“质量上的差距”。所以，国内的内衣品牌高端化路径，首先是质量提升的路径，只有踏踏实实地把质量做上去，才能得到消费的认可。

    从行业长远发展来看，中国针织工业协会会长杨世滨曾指出，文化是内衣产业的核心推动力，是未来企业和品牌发展的核心竞争力，文化决定了企业、产业和国家在全球竞争中的位置。现在全球范围都已出现行业同质化趋势，优秀企业已经由产品品质和营销模式来争夺在全球的位置演变成文化的建立决定企业兴衰成败的关键。从目前来看，国际知名内衣品牌无一不是将本国文化融入时尚服饰产品中，具有深厚的文化内涵和鲜明的民族特色。而中国内衣也必须以本土文化作为企业品牌发展的基石，形成自己独特的文化，并不断丰富其内涵，沉淀自己独有的优势。其次要了解企业和品牌自身的特点，并加以风格化、市场化和文化概念的适当融合；企业自己本身的特色和独有的品牌特点，是企业发展的基础，但是没有加以消化、升华形成一定的风格和文化，也会影响该品牌的市场份额乃至企业的提升，消费者也难以评价企业产品的价值。