在女装卷到飞起的中国市场,一个法国设计师潮流品牌正在扩张。8月15日,北京商报记者了解到,自5月进入中国内地市场以来,American Vintage在三个月时间内开出了6家门店,还有一家在筹备中。加速线下渠道的扩张,是American Vintage进入中国内地市场前期的打法,然而在女装都不得不转型寻求新增的激烈竞争中,定位中高端的American Vintage又能有多少机会?
加速布局中国市场
8月15日,北京商报记者了解到,American Vintage在广州太古汇商场建起围挡,筹备新店开张。广州太古汇商场工作人员告诉北京商报记者:“American Vintage品牌目前确实在筹备新店的开张,但具体什么时候开没有明确的通知。”
这个2005年在法国成立的潮流品牌,自今年5月进入中国内地市场后,便开启了快速布局线下渠道的步伐。8月10日,American Vintage在德基广场开出了南京的第一家门店;8月1日,在北京SKP开出了北京地区的首家门店。截至目前,仅三个月时间,该品牌在中国内地市场开出了6家门店。该品牌主打法式慵懒休闲,大胆配色的概念,逐渐传到内地,颇受小众消费群体的喜欢。
根据American Vintage门店位置以及销售情况来看,该品牌定位中高端群体,门店基本在一二线城市的高端商场,单品价格基本在500元到千元的价格带。目前American Vintage尚未开通天猫、京东或微信小程序等线上电商平台,消费者只能通过独立线下店、买手店或者他人代购来进行购买。
要客研究院院长周婷表示,American Vintage进入中国市场是正确的,中国高端消费市场潜力巨大,存在持续发展空间。但是大范围以传统模式开店,显然是不明智的选择,现在零售线上化趋势明显,线下门店正面临数字化升级改造,持续走低的到店率只能让传统门店零售越来越难。
不过在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来,American Vintage加速布局线下渠道看似投入大,但对于中高端品牌而言如果只是在线上布局很难体现其品牌魅力,而线下实体门店能够更好彰显其品牌实力以及产品陈列搭配,给中高端消费者提供差异性的体验。
对于中国市场的布局,American Vintage的初期计划便是扩张线下门店。American Vintage方面在接受媒体采访时表示:“按照计划,扩张初期将以开设线下门店为主,首先考虑北京、上海、广州和深圳等大型城市,随后再加码线上渠道。”
也就是说,在接下来的发展中,American Vintage还会陆续开店。据了解,American Vintage品牌在疫情期间开始进行全球化扩张,2021年在纽约开设美国首家直营店,并计划扩张到洛杉矶和迈阿密等城市;在欧洲,其分别进入了西班牙和爱尔兰两个新市场。
高端是出路吗?
布局中国内地市场,第一步就大面积扩张线下渠道,American Vintage的打法行得通吗?
从American Vintage门店产品布局情况来看,主要以时尚女装为主,也涉及一部分男装和童装。然而,近两年,中国女装市场竞争已经到了白热化阶段。像太平鸟、歌思力、江南布衣以及快时尚品牌Zara、H&M、优衣库等都在想尽办法转型寻找维持业绩长期增长的支撑点。
譬如同为独立设计师品牌、定位小众的中高端女装江南布衣,近期收购了男士运动品牌OMG及旗下儿童运动品牌onmygame,寻求新的增长点。太平鸟更是不断推动内部调整进行转型,譬如降低营销费用、关闭多家门店进行降本增效。
此时American Vintage入局,似乎不是最好的时机。从定价来看,American Vintage很难有上述品牌的性价比。而从中高端领域来看,同样定位的品牌在中国市场并不少。今年,来自美国的时装品牌ANINE BING开启布局中国线下精品店的步伐,分别在北京、上海及深圳的知名时尚地标三里屯太古里、芮欧百货以及万象天地开店。意大利高级时装品牌KKRIZIA同样在5月入驻了上海芮欧百货。
当拉夏贝尔、思捷环球等走向破产清算;美邦服饰业绩频频下滑亏损不得已转向户外做起大牌平替;太平鸟经历短暂的高速增长后业绩下滑;快时尚Zara、H&M等品牌出现大面积关店之际,有声音传出,女装市场还卷得动吗?
值得注意的是,与上述品牌情况形成对比的是,极具性价比的品牌正在受到欢迎。譬如本土快时尚品牌UR、Shein等近期传计划IPO的消息。其中,Shein 2023年收入远超300亿美元,超过H&M。
面对竞争激烈的女装市场,American Vintage上探不到奢侈品、下不够性价比的定位,想要在中国市场分羹或许没有那么容易。
周婷表示,American Vintage品牌的定位也比较尴尬,看似有机会成为奢侈品牌的平替以及大众消费低消费升级部分,但是在消费两极化背景下,这是最尴尬的定位。十年前,靠养门店渠道还有收获的时间和空间,现在大范围开店,除了负债还是负债,几乎可以预见未来压力很大。
不过在程伟雄看来,当下中国市场两极分化尤为严重,卷低价都是本土品牌,而中高端几乎一边倒以国际品牌为主导,鲜有中国品牌能够存活其中,可见在中高端市场并不是没有市场,而是没有更好的品牌去吸引用户群体而已。对于American Vintage加速中国拓店的思路是正确的,毕竟在中国一二线市场不缺市场,缺乏的是更好的品牌更好的配搭。