与往年不同，今年“618”大促，各大平台共识般取消了预售制。这背后既有平台开始回归用户感受的流量焦虑，也有商家急需找新增量的诉求。

与此同时，很多人发现，被寄予厚望的新锐“电商玩家”——视频号，成了很多服装品牌直播带货的阵地，“全网最低价”“618抢先购”等标签被主播反复提及。

从歌力思、贵人鸟、安踏、李宁、森马，再到朗姿、江南布衣、小野和子、歌莉娅，不论是传统服装品牌还是新锐品牌，都开始布局视频号，开设直播间、上架产品、直播带货。

外需收缩、内需增长不足、成本上涨等多重因素影响，服装品牌们急需找寻新流量、新业态、新方向。不管只是起到补充作用，还是想要建设一个全新的商业模式，越来越多服装品牌将视频号当成电商发展下半场的新舞台。

成交量超159万件，服装品牌在视频号“赚钱”

在竞争激烈的服装赛道上，已经有品牌商家在视频号已取得了初步成长。

仅开播四天，上架23件产品的新锐国货服饰品牌小野和子，其在视频号开设的“小野和子防晒专场”店铺，截止5月21日门店已销售2.4万件。

不只是小野和子，森马官方旗舰店已售10万、李宁官方旗舰店已售11万、朗姿LANCY已售14万件、哥弟旗舰店已售15.3万、安踏儿童官方旗舰店已售16万、JNBY江南布衣女装旗舰店已售22万。比较亮眼的，哥弟真的好官方旗舰店已售160万件，其中一款纯羊毛开衫，最高的销量为9.7万件。

而这些店铺在视频号的账号显示，最长开店时间不足一年半，最短的仅为65天。

另外一些入驻时间比较长的头部服装品牌，也获得亮眼的成绩。

根据新榜统计数据，2022年12月首次进入视频号直播的波司登，4小时卖出30万GMV，而后数据保持稳定攀升。2023年9-12月，波司登旗舰店视频号账号，累计GMV超6.7亿元。

目前，波司登在视频号布局了“波司登服饰旗舰店”、“波司登苏州旗舰店”、“波司登羽绒服旗舰店“等不同的矩阵账号，矩阵直播间的累计预估GMV超11亿元。

一二线城市、女性群体是主力，公私域联动成“必杀技”

据微信官方数据显示，2023年视频号购买用户中女性占比78%，服饰订单占比38%，位居全行业第一。在今年举办的微信公开课上，相关负责人介绍，一线、新一线和二线城市消费者占比超过六成，30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量。

视频号抓住的这部分群体，恰恰是服装品牌消费的主力军，她们的消费特点是慎重选择、消费单价高、复购率高，能够接受一定程度的溢价。这也是为什么视频号中的高价服装产品，退货率低、销量稳定。

之所以视频号能够让目标用户和商家精准对接，背后的原因离不开微信的流量属性：公私域联动。

私域作为品牌自主发展、全面掌握客户关系的一个业态，是线下起家服装品牌们的优势项，不论是传统零售时期靠代理商跑出来的品牌，还是靠销售人员维系出的人际圈，商家积累了强大的用户群。

当他们进入视频号后，可凭借自己积累的用户资产，串联起公众号、企业微信、小程序、朋友圈等触点，将私域和公域流量效用最大化，进一步强化了用户粘性。

“朗姿LANCY视频号目前的带货模式是基于做了两年的品牌公众号和视频号，有很多的老粉来直播间下单。随着视频号平台的快速发展，从短视频、朋友圈进入直播间的新客也逐渐增多。”朗姿LANCY视频号负责人表示，品牌私域的用户占比约为60%。

“我们可以通过直播、短视频和公众号沉淀粉丝，让他们进入社群和企业微信，成为我们的私域用户。公众号的文章内容中可以放入短视频、直播预约还有小程序的商品，将公众号文章和直播分发进社群和朋友圈，增加公众号和直播间的私域流量，用私域流量去撬动公域流量，把公域流量沉淀为私域。”

做好品牌建设是“留量”关键

在电商分析师、海豚智库创始人李成东看来，目前传统电商已经进入一种内卷的状态，商家将大部分投入放在营销上，不断卷低价，造成利润降低，产品质量降低，退货率增加。商家们需要找寻一个新的增量市场。

视频号是很多商家的选择，但却不是一劳永逸的选项。由于平台间的差异性，将其他电商运营模式复刻到新场域中很难成功。而且在没有明确的战略规划和方法布局的情况下，即便是抢到了一波红利，多数品牌还是以失败告终。

“运营了三个多月，进入直播间的人没几个，根本看不到效益。”一位在今年布局视频号电商的女装品牌负责人坦言道，目前该品牌只在淘宝一个平台直播。

分析现在在视频号从零做起，获得成功的服装品牌案例能发现，落地成功的条件，要么是品牌具有一定的知名度，有着稳定的用户群；要么是货品质量过硬，形成良好的用户口碑，对于品牌自身建设要求高。

另外，做好视频号还需要结合私域用户的属性，进行场景搭建、话术培训、产品展示等改变。比如波司登在视频号的直播，为了突出产品的特色，其对直播间的选品、主播、场景做出了不同区分，针对不同的消费群体适配主播和直播间风格。

值得注意的是，对于已经落地的品牌来说，建设多元化的矩阵，提升服务属性也非常关键。

“朗姿LANCY在今年‘618’大促之前将旗舰店增至3个，在视频号平台投入了更大的力度做品牌矩阵账号。”朗姿LANCY视频号负责人介绍，在视频号“618”大促的第一天，品牌还邀请朗姿LANCY全球代言人宋佳进入直播间进行直播。

“接下来，我们会对三个直播间制定不同的直播策略，拓宽直播品类，赋予直播间更多服务属性，提供给顾客更多的搭配建议，让进入直播间的顾客最大限度地体验到高端服饰的价值。”