普通年轻人 消费 “断崖式下跌”？

　　在 Vogue Business 近期的一些采访中，我们发现中国年轻人的理智消费思维再度占据上风，炫耀性消费需求正在下降。特别是此次疫情封控的极端环境，让许多人开始思考 “消费主义的荒芜”，并且意识到 “存钱的重要性”。

　　上海大学生 Sharon Tan 表示，2020 年疫情之前，她购买奢侈品的概率保持在每年 10 次左右，而近三年以来，她和周围朋友的购买频率下滑到每年 3 至 4 次，而近期上海封城更将让她的奢侈品消费发生 “断崖式下跌”。

　　同时在做初创项目的她表示，疫情不仅导致她对资金支出控制更严格，也让她对奢侈品这样的炫耀型消费产生思考 —— 疫情隔离缺少展示的环境让她减少了这样的消费，未来将会更关注商品的实用性。

　　常驻上海的潮流文化编辑单淳青表示，疫情导致的报复性消费趋势或将保持一定的时间，但疫情的创伤在一定程度上已经给 Z 世代年轻人上了一堂理财课：经济储蓄、健康的现金流、广开副业探索个人财富价值，远比购买奢侈品的短暂快乐更具卓越远见。

　　疫情让单淳青的消费习惯和消费观也发生转变。2021 年以前，他是典型的月光族，赚多少花多少，侧重购买小众设计师单品，购买频次为月入 1 至 2 件。现在，他购买服饰的频率下降了很多，就算购买鞋服，也会第一时间考虑品质良好而价格亲民的品牌。

　　另外，单淳青的生活习惯也从以社交为目的向外发散，渐渐过渡为缩减无效社交时间、内修居家的状态。不仅仅是香薰、家具软装这类外在的生活方式产品，对于能提升认知水平的时尚文化类书籍、提升工作能力以及外语能力的网络课程，也成为他以后的消费重点。

　　可以发现，中国时尚奢侈品行业的消费者结构似乎正在悄悄发生变化，虽然这种变化在当下无法迅速被精准量化，但是身边年轻人在互联网上的言行举止以及日常行为等，已经透露出了一些蛛丝马迹。这对时尚奢侈品行业有着重大启示，如果说如何吸引 Z 世代和千禧一代年轻消费者是行业此前的发展重点，那么未来可能需要换一个思路了。

　　要客研究院联合创始人兼 CEO 周婷指出，疫情对奢侈品消费者结构最大的影响，是让年轻人消费的虚假繁荣得以显型，虽然未来他们还是一定程度的购买者，但这一比重正在以一定程度降低。

　　因为疫情消费力骤减，年轻人虽然仍然追逐潮流，但是不花钱、少花钱已经成为他们的新追求，越来越多人找到了不买奢侈品的理由。小红书上，“断舍离” 也成为越来越多博主的 “流量密码”，相关主题的笔记已经超过 53 万。

　　而反观最有机会成为高净值消费者的中国新中产阶级，在股灾、疫情等打击下昙花一现，直接导致目前消费群体和消费的两极化。疫情对中国大众消费者的消费力产生巨大影响，更多中国大众消费者在疫情之后将进一步增加存钱意愿，同时降低高端消费意愿。

　　在国内某三线城市开设小型物业管理公司的 Brady 告诉我们，疫情让他的公司已经近一年没有生意，作为老板，他对于未来的安全感丧失，原本定下让女儿去美国留学的计划也让他对可能出现的额外花费感到担心，并且已经开始减少平时在汽车、旅游等不必要领域的消费。

　　中年人重回 消费主力宝座

　　如果年轻人的购买力被阻断，品牌的未来重点客群将会在何方？专家认为，在品牌为 Z 世代欢呼的时候，一个普遍被忽视、但购买力其实更强劲的是 X 世代这样更为年长的消费者。

　　根据皮尤研究中心的分类，X 世代特指出生于 1965 年至 1980 年、在婴儿潮和千禧一代以及 Z 世代之间的人群，目前年龄在 42 岁至 57 岁之间，是一群积累了足够人生阅历的成熟客群。当下，以 X 世代为中心的营销似乎并不是主流，更像是前后两代人群中的一个过渡桥梁，是前数字时代和数字时代的衔接。

　　要客研究院《2022 中国高净值消费者洞察报告》显示，拥有 1000 万人民币净资产的高净值消费者中，95 年以后出生的占比 3%，并没有占重要地位。周婷指出，40 至 50 岁人群其实一直是消费的核心力量。国盛证券报告则显示，在中国的高净值消费者中，55 岁左右的一代企业家占比为 36%。

　　零售商务机构 ESW 的研究也证明了这一点，根据其报告，X 世代已经成为在线时尚消费者中占比最大的人群，他们中的越来越多人开始喜爱时尚跨境电商和 DTC 品牌（互联网原生品牌），占总人数的 73%，其中来自中国的 X 世代消费者人数占据第二位。

　　X 世代的消费能力不容小觑。根据 ESW 调查，在 2021 年跨境购买超过 11 次的高价值消费者群体中，X 世代占比达 21%，年度支出额仅次于婴儿潮一代，达到 3750 亿美元。

　　与 Z 世代相比，X 世代也更加有品牌忠诚度。根据 eMarketer 的研究，对于自己信任的品牌，X 世代反而更愿意支付产品溢价，随着互联网的发展，这些消费者也已经学会同时使用传统和线上渠道购买商品。清洁美容品牌 Lilah’B 就发现，从 2020 年开始，X 世代消费者平均一次购买 4 种产品，而年轻客户则是 1 至 2 次。

　　市场战略研究机构 Alter Agents 创始人 Angela Woo 强调，X 世代每年的平均消费比千禧一代高出三分之一，而习惯为退休而储蓄的他们在未来几年内很可能超越婴儿潮一代，成为最富有的群体。

　　同时，X 世代通常肩负着为其父母和孩子提供经济支持的重任，对不同代际的消费者均有影响。ESW 报告也表明，家庭生活方式是影响这一群体的重要因素，处于中年的 X 世代会为自己、孩子和父母购物。

　　用年轻人的视角，与中年人对话

　　但关注 X 世代消费能力的同时，并不意味着品牌对年轻人的关注就应该戛然而止，更重要的是如何在中年人和年轻人之间取得平衡，用最有效的方式传达品牌理念。

　　实际上，对年轻人的营销也是在对年长消费者的营销，淡化年龄这一因素可以说是对年长消费者最好的营销手段。斯坦福大学商学院讲师 Rob Chess 提出了 “隐形设计” 这一概念，特指品牌应该强调产品或服务能解决特定需求，或者改变购买者的生活方式，而不需要明确提及年龄。

　　比如，Nike CruzrOne 跑鞋的营销文案中就从未提及年龄，而是将 CruzrOne 定位为慢跑者提供支持的跑鞋，这无疑满足了更年长消费者的需求。

　　周婷表示，年轻化是兼顾年轻人和中年人的最好方式，以年轻化为亮点设计的产品，有时候真正买单的是年纪更大的人。服务更年长消费者的年轻化消费，是未来很多奢侈品品牌的主力方向。

　　年轻人更像是潮流引导者，起到传播潮流文化的作用，但核心买单者还是要回归到 X 世代。奢侈品品牌的潮流化进程会受到消费力的转移而对策略上有影响，但潮流趋势不会因此改变，消费的年轻化、运动化、休闲化仍然是王道。

　　在消费行为回归理智的当下，兼顾好年轻人和中年人的策略显然是时尚奢侈品品牌能够牢牢抓住中国高净值消费者的利器。要客指出，让中国高净值消费者成熟成长的最主要因素，是年轻化导向的新媒体平台和电商平台上的生活方式教育，以及以奢侈品牌为主的消费者教育。

　　ESW 则指出，X 世代目前已经十分精通通过社交媒体平台发现新品牌了，这些渠道比传统的电视、报纸和杂志更受欢迎。Wired 记者 Virginia Heffernan 甚至表示，在千禧一代和 Z 世代中最流行的社交平台 TikTok 上，X 世代也正在回归；这一趋势在中国也存在，微信、抖音等社交平台上活跃着一大批 X 世代，在内容消费和输出上均扮演着非常重要的角色。

　　财务水平更加稳定的 X 世代显然已经成为奢侈品行业需要思考的新对象，与这类消费者加强连接，或许是时尚奢侈品行业在至暗时刻的新出路，而更重要的是一点是，与 X 世代沟通并不意味品牌要放弃过往年轻化的所有成果。