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国人宁花2万买进口羽绒服也不花2千买国产品牌?波司登用业绩说话
时间:2018-07-10 14:40:09    来源:中国纺织报  

本报记者 陈楠

2017年整个冬天似乎都在加拿大鹅羽绒服好在哪儿的讨论中度过。直至今年3月,全国人大代表、山东如意控股集团董事局主席邱亚夫还在两会上提出一个问题:为什么中国年轻人宁可花2万买有加拿大商标的手工羽绒服,也不愿意花2千买中国羽绒服?就在我们都以为国人生活水平已提高到大部分人买羽绒服都倾向于加拿大鹅时,一份财报的出现着实让人松了口气,中国市场之大民族品牌尚有广阔空间。

近日,羽绒服品牌波司登2017财年业绩公布。据财报显示,集团在2017财年实现营收88.80亿元,较去年同期上升30.3%;净利为6.16亿元,同比增长57.1%。其中,品牌羽绒服业务营收达到56.51亿元,同比增长23.4%,占集团收入63.6%;波司登贴牌加工管理业务收入同比增长20.4%至9.368亿元,占集团收入10.6%;女装业务收入达到11.535亿元,同比上涨85.4%,占集团收入13%;多品牌服装业务收入上升36%至11.395亿元,占集团总收入的12.8%。由此可见,羽绒服业务依然是波司登收入的主要力量。

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家底殷实自信回归

加拿大鹅、Moncler等海外羽绒服品牌相比,在品牌造势方面过去一年波司登显得有点默默无闻。事实上,这一年企业是在重新布局战略,做好强势回归羽绒服市场的准备。

就在财报发布几天前的品牌恳谈会上,波司登董事局主席兼总裁高德康表示,未来集团将聚焦主航道。“波司登集团将继续聚焦羽绒服主业,全面提升品牌力、商品力、渠道力、零售力。上一年取得了不凡的业绩,这在于公司精准把握国内市场消费升级的机遇,持续创新产品、提升品质、升级渠道、重塑品牌、优化运营,羽绒服核心业务和其他各项业务都取得良性发展。”

为何称新战略为回归?一是业绩回归,二是业务回归。

过去几年,波司登进行了业务扩张,除了羽绒服,还拓展了波司登女装、男装、居家、童装等。与此同时,波司登的业绩却比预想中“低调”。而从此次公布的年报看,业绩回归已是事实。未来企业需要聚焦的就是业务回归,对“波司登”主品牌进行重塑,对产品品类进行重新规划。

▼在波司登的博物馆里,往年畅销款显示着品牌历史。

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对比老款,新产品明显年轻时尚了不少。

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集团高级副总裁、波司登羽绒事业部芮劲松表示集团在战略方向上曾走了一段弯路,波司登作为一个拥有42年历史的羽绒服专业品牌,早期凭借着可靠的品质和良好的口碑一举成为羽绒服行业领导者,这是品牌最大的财富。现在,波司登一方面需要夯实专家认知,抵御非专业羽绒服品牌竞争;另一方面重新激活消费者对品牌的认知,筑高势能应对国际羽绒服品牌竞争,收割羽绒服领导品牌阵地。

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发展背后技术给力

除了品牌、渠道等不断优化升级,助力波司登高增长的因素还有技术动力。

近两年,波司登在供应链方面不断拓展及优化。财报显示,2017年波司登库存已经恢复到良性健康水平。波司登的存货周转天数从2015年的203天,到2016年的153天,到2017年这个数字变为110天。

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对此,波司登方面表示,目前波司登的优质快反能力比较强大,根据市场反馈的实时销售大数据,可以在15天之内生产出热销产品,产品的适销性强,也使得新品的售罄率能达到80%~90%,极大地降低了库存风险。此外,波司登借助大数据的分析和服务,在物流配送、订单管理、渠道管理等方面也实现了科学化管理。

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据了解,波司登成立的“智能配送中心”总物流仓,可以直接辐射全国,大大提升了货品周转效率,同时也大幅降低存货仓储成本和安全库存量。在订单管理方面,通过对商品零售数据的及时通报和分析,波司登对各直营门店和经销商的订货结构进行管控,保证订货的理性合理。

高德康表示,目前羽绒服市场有1500亿规模,波司登占据4%,波司登的目标是市场份额的20%,这意味着在市场总量不变的情况下,未来其销售有望达300亿。有机构预测,羽绒服市场将进一步扩大,预计到2021年将达到2085亿美元。如此庞大的市场规模,对于一个专注羽绒服领域的品牌来说,无疑具有无限憧憬和发展的空间。


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