永亮毛巾的电商办公区

   古老的河北高阳纺织业，小萌娃“棉小兜”横空出世。她历时三年“孕育”而成——从设计研发、产品测试、收集反馈到品牌推广……几乎全部“在线”进行——一路蹒跚摸索，却每一步都走得“萌萌哒”“美美哒”。

　　星罗棋布的产业集群是河北省经济特色之一。经过多年发展，它们中的大多数已经进入品牌发力阶段。而“研发”和“销售”，历来被视为其品牌化道路上的两大“瓶颈”。如何借力“互联网+”取得突破，“棉小兜”也许能够启示一二。

　　“棉小兜”的美好生活

　　初春的保定电谷大学科技园，阳光很温暖，道边树木绿意葱茏，一片万象更新的景象。

　　园内河北大学创业楼五楼，河北永亮毛巾电子商务部的门口，一个外形可爱喜人的黄色卡通小婴孩笑脸迎人，她名叫“棉小兜”，是永亮毛巾捧在手心里的一个“宝贝儿”。

　　“‘棉小兜’是针对0-3岁婴童细分市场专门打造的全新品牌。”永亮文化艺术创意有限公司品牌总监段惠介绍说，这个产品从创意萌发到目前基本开发成熟用时将近3年。“最特别的地方，它是我们首次尝试针对网购研发的毛巾品牌，整个研发过程也基本通过在线方式。”

　　“棉小兜”的卡通形象，是永亮在河北大学艺术系近百名师生的几轮投稿中反复评比筛选，用了近一年的时间才最终修改完成的。产品研发和品牌包装同步进行。婴童产品对材质和工艺都提出更高的要求，为此，段惠三赴日本参观学习，最终选用了多层万针的特殊织法，并通过瑞士检测机构的质量认证。

　　“棉小兜”的设计研发过程贯穿着同消费者的实时互动。段惠说，这是互联网带来的全新体验。去年年底，“棉小兜”注册了微信公众号，推出在线活动“萌宝大赛”，参与者通过网络投票选出最萌宝宝。奖品为“棉小兜”系列产品，获奖宝宝的父母通过微信、QQ等方式同研发设计人员随时互动。“反馈来的结果好几次让我们大吃一惊。”段惠指着一款婴儿浴巾说，这款产品就曾经是专业人员特别看好的，结果消费者不喜欢，目前材质和织法都已做了彻底修改。

　　通过几次大的线上线下活动，“棉小兜”已经聚集上千名活跃粉丝，由专门的人员负责维护它的微博和微信。不久前，微信内容打开率降低，他们从河北大学艺术系征集以“棉小兜”为主角的趣味漫画，内容涵盖孕婴知识、节日、节气、热点时事、幽默故事等，一时间“棉小兜”成了转发率颇高的人气生活小明星。

　　目前，“棉小兜”系列基本成熟，近期将推向市场。“整个研发投入到现在已经超过百万元。”段惠告诉记者，这个数字看似不小，但如果同传统操作方式相比，先生产几万件产品，通过商超、批发市场等渠道投入市场，再根据反馈调整，再次铺货……要做到目前这样的程度，“没有几千万下不来。”

　　“妈妈”永亮的触网史

　　“棉小兜”的“妈妈”永亮毛巾，是高阳一家有着20多年历史的土生土长的毛巾生产企业。据称，目前如果在高阳县毛巾产业说电商，“言必称永亮”。

　　独挑永亮毛巾电商大梁的段惠身材高挑、谈吐时尚，说起互联网如数家珍。没人看得出，60后的她在2011年之前甚至还不会上网，她笑言，其实被互联网改造最彻底的是她本人。

　　“永亮2011年才成立电子商务部，在高阳企业里不算早。”段惠说，之前她一直负责会计工作，被抽调出来筹备这个新部门，“都不知道要干啥。”很长一段时间，他们既不懂运作线上活动，也不知道网络渠道和原有经销商渠道怎么平衡，产品因为缺乏标识度屡次被电商平台驳回……“大刀阔斧”成立的7人团队走得就剩俩人。

　　“表面看那么多问题，其实最大的掣肘就是人才。”段惠说，转机发生在2012年，他们因一位河北大学老师的介绍入驻科技园，正式组建永亮文化创意有限公司，将企业的研发、设计和电商业务搬到了保定。“走出高阳让我们有机会找到更专业的人才。”

　　真正尝到电商的甜头是在2012年8月。那时他们的天猫店开业已3个月，却基本没销量。咨询一家互联网公司之后，尝试着第一次参加聚划算活动，“3个小时卖了4000多单！”段惠告诉记者，当时“都惊呆了”，也才真正意识到互联网这种跨疆界销售的惊人力量。

　　“那几年也正赶上网购发力阶段，活动效应明显。”段惠介绍说，2013年“双11”一天他们卖了166万元的货。加上其他平台，基本上那段时间每天都能卖出一万多单。

　　在永亮文化创意有限公司800多平方米完全开放的办公区，最大的一块区域属于电商，段惠用手指着电脑前的20多个年轻人介绍：“他们分成好几个小组，分别负责天猫、京东、拍拍、一号店这样的大平台。现在我们还有专门的团队做移动电商和在线品牌运营。”

　　“棉小兜”眼里的未来

　　段惠坦言，目前永亮的电子商务刚刚实现收支平衡，每年线上销量约2000多万，相对3个亿的总销量只占十分之一左右，大型商超和批发市场仍然是销售渠道的主流。

　　“电子商务对永亮最重要的价值是未来，对互联网一代的年轻消费群体的预知和把握。”段惠说。

　　因为产品构成多以大路货为主，所以永亮毛巾虽然销售基本每年保持着20%左右的增长，但近几年来利润却在不断下滑。这正是高阳毛巾产业的真实写照。

　　毛巾是高阳的传统产业，自民国发源起有一百多年的历史，目前3000多家毛巾企业、上百个品牌，占全国市场的近三分之一。在高阳周边，一个以毛巾为核心的庞大产业集群已经形成。但同许多自发形成的集群现状一样，“小规模、大群体”“大而不强”始终困扰着高阳。

　　“龙头企业少，产品以中低端为主，利润率低，同质化严重。”高阳县纺织商贸城管委会主任臧哲辉表示，现在的高阳纺织产业集群正经受着产能急剧增加、市场压力增大、成本不断增加，创新能力不足等多重考验。

　　据介绍，高阳的纺织企业正在用各自的方式拥抱互联网，给产业注入活力。段惠对小米手机的运营策略颇为推崇，“小米每年只做一款产品，聚焦精品，实际上这是一种单品带来的聚光灯效应。永亮未来的发展目标也是精品路线，专注差异化和细分市场。中国这么大，随便一个细分品类都够一个企业撑死也吃不完的。”

　　“80后、90后的消费特点之一是‘任性’。”段惠说，他们强调个性，只要你能命中“痛点”，他们就会痛快下单，价格反而常常是被忽略的。永亮毛巾已与河北大学艺术学院建立了长期合作关系，每年拿出2万元奖学金，鼓励学生自由创作，并把优秀成果转化成产品迅速投向市场，“学生创新点更多，跨界联想丰富，也更懂得目标消费群的偏好。”

　　“棉小兜”就是一次聚焦细分品类的完整“试水”，适应年轻人喜好，匹配网购需要的各种要素。按照段惠为她设计的“表演”路线，在线上布局的同时，实体店的铺货也将随后展开，线上线下联动，“‘棉小兜’系列在永亮的未来规划中是力争做到半壁江山。”