这么说也许太早，但法国品牌Céline可能已经发布了2015年度时尚圈最好的平面广告。1月7日，这支2015年春季广告大片一经公布，立即在社交媒体上引发了轰动。不过，引发话题的并不是广告中的造型，而是模特。照片中，80岁的美国着名作家Joan Didion戴着墨镜，一袭简单黑裙，镀金吊坠闪闪发光，传达出Céline品牌强烈的品牌风格：极简、文艺、高冷。

很少有奢侈品品牌选择作家来当广告模特，何况是以80岁的高龄出镜。Céline选择不按常理出牌，并且收获了良好的效果。放大的皱纹和银发看起来并没有减少这位文青偶像的知性美。作为美国国家图书馆终身成就奖的获得者，Didion的写作代表了真正的文学精神：冷静敏锐、独立思考。1968年出版的非虚构作品集《向伯利恒跋涉》，奠定了她在新新闻主义创作上的地位。“Céline女性强大而独立。她十分自信。”Céline创意总监Phoebe Philo说。

和许多将设计师塑造成明星的品牌不同，Céline的设计师并不像Marc Jacobs或Alexander Wang一样时常出现在时装杂志上。但人们对这个高级女装品牌的设计并不会感到陌生。在快时尚ZARA近几季的服装中，Céline的设计被模仿了个遍。和另一位德国“极简女王”Jil Sander一样，Philo认为自己的作品是为那些内心独立而自信的女性设计的。

自信不仅展露在最新的广告中，还表现在Céline的业绩上。自Phoebe Philo 2008年9月加入Céline，这个法国品牌的业绩以每年两位数的增长率在6年间增长了4倍，在全球最大的奢侈品集团LVMH旗下众多的品牌中脱颖而出。2014年上半年，该集团的总收入为140亿欧元（约合980亿元人民币），同比只有3%的增长，旗下主要品牌LV则受困于其过于高调的形象，增长持续下滑。

想要复兴一个品牌并不容易。法国巴黎银行分析师Luca Solca对彭博社表示，尽管LV正在大力创新产品，但市场未能完全接受其转型。相比之下，Céline却是个一位设计总监在一夕之间力挽狂澜的故事。Phoebe Philo对这个缺乏明确风格、即将休眠的小品牌进行了彻底的改革，包括从男士服装中汲取灵感，定义了Céline女装的风格，引入了一些设计新颖的皮革产品，推出Cabas、Luggage、Classic三大支柱系列明星手袋、核心产品涨价近30%。

“我们在一夜间把全球所有店铺的产品都下架了，全部换上Philo的全新设计。”Céline全球CEO Marco Gobbetti对《第一财经周刊》回忆变革前夜的忐忑心情。2010年2月，这位与Philo几乎同时接手Céline的救火CEO决定停止当时所有原有设计的生产，全力支持Philo的创新设计。他为此彻底翻新了所有的生产线。从未有奢侈品品牌的行动如此迅速果决过。但新的Crombie大衣和Luggage手袋很快大获成功。

“对于Philo来说，Céline是一个展现她设计天分的极佳平台，因为这是一个有点品质的品牌，之前也有知名度，但却缺乏强有力的品牌DNA，所以是一块可以放手施展的画布。”法国品牌创意公司Creative Capital创始人Louis Houdart对《第一财经周刊》说。

据美国《女装日报》估计，Céline目前1年的收入在5亿欧元左右，和LVMH的对手开云集团旗下新兴的增长明星YSL成绩相当，这意味着它已经迅速成为了奢侈品行业里中等规模的重要品牌，以及LVMH集团未来新的增长竞争点。现在，这个“新一线”品牌正在加大其在全球重要城市的扩张力度，并想办法提升品牌地位，向真正的一线大牌靠拢。

Céline 2014年刚刚完成的一系列扩张和重装计划，包括伦敦蒙特街开设的英国第一家精品店，以及东京表参道占地650平方米的旗舰店，还有巴黎蒙田大道旗舰店、纽约SOHO旗舰店、拉斯维加斯精品店，以及其他大大小小包括翻修在内的共约30个项目。

“现在我们准备稍微多开几家店了。”Céline的全球CEO Marco Gobbetti对《第一财经周刊》说。和Philo一样，他也是一个低调保守的人。“不过，这是非常集中的行为，”他立即补充道，“相比其他品牌在门店拓展上的野心，我们更愿意集中精力在每个重要的市场开设精品店，严控全球分销渠道，努力确保每家店的成长，而不会一味追求店铺数量上的迅速拓展。”

过去几年中，Céline一直奉行“小而美”的扩张策略。“这样的做法能够保持品牌的专属性，同时确保在品牌吸引力足以支持销售之前，不必持有太大固定成本，是塑造精英品牌的手法，”金融分析机构Sanford C.Bernstein的欧洲奢侈品部副总裁Mario Ortelli对《第一财经周刊》说，“像是爱马仕、香奈儿。”

在CEO和设计师联手进行的这场Céline的改革之初，一项很重要的内容便是大规模的关店。它和翻新生产线的行动一样果决。在1年的时间里，Céline的精品店数量从120余家减少到75家。随后的5年间，Gobbetti着手进行一项持续稳定的店铺拓展计划，平均每年仅仅新增3家门店。“首先要将店铺逐步翻修，让顾客感受到全新概念的购物空间；同时，扩建一些店铺，尽可能多地展示全新设计。”Gobbetti说。

Gobbetti所说的全新概念的购物空间，指的是像2014年开幕的成都、上海双层楼精品店这样的空间。在上海，恒隆广场的Céline门店由原先的一层拓展成了两层，手袋和成衣有了各自单独的陈列空间，还配上了同样是极简风格的吊灯、落地灯和沙发，都是由荷兰艺术家特别为Céline定制的。成都国际金融中心店的则拥有超过390平方米的空间。而过去，Céline在全球的许多门店都只是面积不足100平方米的单一楼层，装修风格极为朴素。

Céline甚至还为上海的这家门店举办了一个开幕酒会。11月27日，桂纶镁、超模刘雯等多位明星受邀与百余名宾客一起庆贺重装开幕，CEO Gobbetti亲自到场为新店做宣传。“每一块大理石都是由Philo和设计师精心挑选的，”他站在新店的楼梯上温和地介绍道。这在Céline可算是绝无仅有的。在过去6年中，Céline不曾为任何一个门店举办过正式的活动。

与Hedi Slimane上任YSL创意总监后给品牌带来的争议性举措相反，Philo则是低调做人做事，她从不谈论自己，甚少接受媒体采访，也不热衷与明星打交道，造就了Céline高冷神秘的品牌形象。她固执地认为购买Céline就应该亲身试穿，因而拒绝电子商务。

但这个从里到外透着高冷范儿的品牌，最终也不能不在意自己的市场形象。

从2014年起，Céline开始践行一项新的品牌传播策略。伴随着旗舰店的开设，Céline有意识地在一些重点市场上通过活动增加品牌的曝光率，“我们的品牌很受欢迎，但还没有达到一些大牌那样耳熟能详的地步，”Gobbetti对《第一财经周刊》说，“我希望更多的消费者能认识Céline。”

毫无疑问，中国属于这样的市场。2014年5月，Philo把Céline的巴黎发布会带到了北京。这是Céline第一次在巴黎以外的地方办秀。在老厂房改建的751 D Park里，王菲、那英、袁泉等众多明星云集。大烟囱与裂解炉、管道构成一组工业雕塑，与黑、白、灰为主色的毛呢、针织形成对比。这场北京秀不但延用了巴黎秀场的原班人马与设计，还发布了为中国市场度身定制的丝绸上衣和丝巾，以及橘色标志性迷你Tie手袋。Gobbetti表示，北京大秀的目的是让大多数无法前往巴黎看秀的中国顾客能近距离看到Céline的设计，“重要的是她们能看到服装走动起来的样子，而不是静静地挂在衣架上。”他说。

在《米兰时尚》的采访中，LVMH集团时尚部门总裁Pierre-Yves Roussel曾表示要在未来3至5年内让Céline业绩继续翻倍。在明星设计师Marc Jacobs离开LV之后，LVMH始终在寻找一个新的增长点。但当Céline继续变大，它还能保持今天努力获得的精英定位吗？

“作为一个像香奈儿这样针对女性细分市场的品牌，Céline如果要快速增长，需要不断推出新的产品系列来保持吸引力，当然也需要开新店。”Mario Ortelli对《第一财经周刊》说。

成衣和鞋履正是Céline下一步要重点拓展的方向。现在，上海恒隆门店的外墙上正悬挂着名模Daria Werbowy的照片。以前，你通常只能在墙上看到作为静物的几只硕大的手袋。这是Céline第一次为早春系列拍摄模特广告。“我们意识到两个秀前系列并没有很好地呈现给顾客。”Gobbettii说。他希望让人们看到Céline不只是笑脸包、鲶鱼包，还有更为复杂、昂贵的成衣，并希望用人物来更好地演绎它们。

不过，Gobbetti坚持，除了女装成衣、配饰和鞋履，Céline不会再拓展其他品类和领域。“Céline是个有品牌区隔度的品牌，”他说，“我们不追求流行，而是坚持树立一种强烈的风格，一种现代女性所需要的耐得住时间考验的风格和态度。”他的野心不小，想打造一个未来的百年经典品牌。

Gobbetti对《第一财经周刊》表示Céline的下一个发展阶段将会是在未来2到3年内继续增加10家以内的独立门店，这一次它们同样会慢慢来，首先确保消费者已经跟上来。

“我们知道必须把握自己的节奏。”Gobbetti说。