□ 评论员 王育楠

　　2014年巴西“世界杯”过去已有一个多月了，四年一届的“世界杯”为全球企业提供了“事件营销”与“体育营销”双重契机。福布斯发布的最具价值体育品牌中，“世界杯”排第三。

　　2014年“世界杯”品牌价值为1.6亿美元，累计观看人次260亿、共198个频道转播，自然成为群雄逐鹿之地。但在这样的大型赛事的赞助商中，难见国际化程度越来越高的中国企业身影。除了英利外，更多的中国企业是进行“擦边球”式的“世界杯”营销。

　　由此，搭乘“世界杯”快车，企业的营销手段五花八门。“这要看企业追求的是什么？是品牌传播还是销量的增加？”曾在一家知名体育营销公司任职的负责人对笔者表示。那么，一个多月过去了，中国服装品牌到底实现了自己的“世界杯”梦想了吗？时尚男装先锋品牌MARCCASNE（玛卡西尼）或许可以给我们一个肯定的答案。

　　据玛卡西尼品牌总监刘宏表示，在“世界杯”开赛前半年，玛卡西尼品牌部就开始着手本次世界杯营销规划，以创新战术实施为根本，另辟蹊径。

　　它巧妙提取足球规则里的“越位”元素，在“世界杯”期间，展开了从线上到线下，从“越位体”到“越位变型记”，以互动体验为核心的“越位营销”。

　　“做时尚，就是要‘越位’时尚，玛卡西尼在这次‘世界杯’营销中通过‘足球越位’传递‘时尚越位’，让我们的目标受众知道什么是‘越位’时尚。”丁耿著，这位“敢玩会玩”的80后CEO在“世界杯”结束后不久，侃侃而谈。

　　通过“越位宣言”与首支“世界杯”时尚广告片的打造，玛卡西尼让“越位体”瞬间传遍网络，引发网友效仿改编，丁耿著更是亲身参与示范“越位体”。“越位体”的瞬间爆红，也让玛卡西尼与“世界杯”形成独有的绑定与联动。

　　玛卡西尼一次“以小博大”的营销，实现了品牌与热点的联动，成为业界谈论的焦点，也带动了品牌的热度。

　　不过我们也应该看到，相较于国际品牌在“世界杯”上的风生水起，国内体育品牌今年的“世界杯”营销战略，无一例外地依然选择了打“擦边球”：李宁推出了足球系列快速反应产品，包括国家队文化衫、足球鞋等；匹克推出了包含足球元素的T恤产品；安踏推出了T恤和休闲鞋的组合……

　　另外，也有专家警示称，国内品牌在“世界杯”营销中存在风险。“世界杯”的光环太大，而且参与营销的企业、品牌众多，如果国内品牌在事前缺乏明确的战略规划，只顾一味投钱，不对营销方式进行理性选择，很可能将使营销费用“打水漂”，可谓“赔了夫人又折兵”。