“卡尔丹顿们”的国际化生存困局
时间：2015-01-31 03:14:14
本报记者 肖莹
当国际营销大师米尔顿·科特勒被问及中国哪个行业会出现世界级品牌时，他回答：娱乐及时装成衣。对于中国服装品牌而言，“国际化”并非一个新命题。
“国际化”，俨然已成为中国服装品牌的战略构想和不解情结。作为中国服装品牌国际化的探索者，卡尔丹顿早在本土品牌国际化意识浅薄的上世纪90年代，就在全球范围内整合优势资源，率先走上了本土企业品牌国际化发展之路，成为中国服装品牌冲击国际品牌的实力先锋。
然而，梦想和现实之间始终存在着差距。不久前，卡尔丹顿被部分媒体报道为所谓“空壳洋品牌”，一时间引来行业内外的高度关注。透过坊间的质疑、争议之声，卡尔丹顿此次所遭遇的“标签式”误读，事实上正折射出中国服装品牌的国际化生存困境。
“先行者”之惑
“我们从发展初期就立志走国际化道路，在中国、意大利以及一些马德里公约国家进行相关注册。在产品开发中，有来自意大利的设计团队，每年推出2~3个系列，每季超过400款设计；工艺团队则是由意大利、日本和中国工艺师组成；负责店铺空间设计的专家来自意大利，这样的合作已经接近10年。”卡尔丹顿公司副董事长严小华介绍说。
然而，今年央视“3·15”晚会，却将“卡尔丹顿”报道为“假洋品牌”，给这一知名品牌带来舆论危机。探究事件原因，主要在于其品牌商标所有者并非意大利人，产品也并未全部在意大利生产。尽管行业人士均知情，这种品牌国际化发展思路，有其产业背景及市场需求；生产外包，也早已成为全球经济一体化下的企业通行做法。但媒体所发出的标签式指认，已经给品牌形象造成一定影响。
众所周知，企业可以有属地原则，商标可以有属地原则，但品牌则是不分国界的。一个成功的服装品牌，代表着一种令人向往的生活方式，传递着一种与众不同的普世价值观，其品牌价值并不取决于产品的地域性。当PRADA已经取消在产品上印上“made in italy”，而避重就轻地改成“made by prada”；ZARA因其疯狂开店计划，无法保证全球采购产品质量，七次登上质检黑榜。究竟是谁在纵容这些傲慢的国外品牌，又是谁在扼杀在国际化道路上艰辛前行的中国品牌？
“卡尔丹顿”事件引来了业内外的高度关注。资深专家发表评论称，卡尔丹顿的出现，打破了我国服装高端市场零竞争力的困局。卡尔丹顿通过参与全球化竞争，企业的品牌知名度、市场占有率、产品开发水平、对人力资源以及其他各种资源的掌控能力得以增强，以先行者的姿态证实了中国服装“国际化道路”的必然性。更有业内人士疾呼：在国内外服装市场竞争益发激烈的当下，要扶持本土品牌的发展，为“卡尔丹顿”正名。
透过坊间的各种争议之声，聚焦“卡尔丹顿”事件，实际上正折射出中国服装自主品牌的生存境况：这是一个全球融合的时代，一个品牌先导的时代，也是一个创新的时代，各国的服装品牌在相互合作中共同发展，已逐渐成为全球服装业发展的主流。正在不断发展成熟的中国服装品牌，如何选择适合自己的国际化路径？如何在国际化竞争中构建和保持优势？这是诸多本土企业家亟须求解的疑问。
品牌生态困局
综观整个中国服装行业，服装企业的命运从未像今天这样系于一个概念上：“国际竞争力”。
“一个品牌必须要立足本土，并且一定要能够鼓舞自己本身的消费者，才可以国际化”，美国亚洲大趋势研究所所长冯久玲认为，“一个连自己熟悉的市场都坐不稳的品牌是没有资格谈国际化的。”
“我们必须清醒地看到，现在是最危险的时候！中国服装品牌面临的市场环境，既有外患也有内忧。”谈到中国企业家如何树立中国品牌的地位，知名品牌战略专家李光斗一语惊人。
所谓外患，是指国外品牌从奢侈品牌到大众品牌正在疯狂圈地中国，挤压了本土品牌的生存空间。一份研究报告表明，当前，服装市场国内外品牌之间的竞争日趋激烈。阿玛尼、杰尼亚、香奈尔等国际高档品牌在我国高端服装零售中占据了约80%的市场份额。与此同时，ZARA、H&M、GAP、UNIQLO等快时尚品牌大举进入中国市场，受到大众消费者青睐。
然而，“内忧”却让卡尔丹顿在稳居中高端服装市场十多年后，遭遇意想不到的事件。所谓内忧，主要指消费者非理性的消费行为和商场运营普遍存在的“崇洋逐利”布局。
一份来自专业调查公司的品牌服装调查数据显示，中国有53.3%的消费者比较倾向于国外的服装品牌，倾向于国内品牌的消费者仅占16.7%。此外，中国商业终端的崇洋情结，多年来一直为本土服装企业家所诟病。
对此，中国服装协会副秘书长谢青坦言，与国际服装品牌在中国市场长驱直入相较，我国服装自主品牌发展的生态环境较差：一是商业环境，国内一些大中城市的中高档商场对国内服装品牌进店采取限制和排斥措施。二是舆论环境，一些媒体在品牌宣传和消费导向上一味推崇国外品牌而忽视自主品牌。三是社会氛围，国人消费自主服装品牌的“品牌爱国”意识尚未形成。四是社会诚信体系不够完善，品牌知识产权保护力度有待加强。
而对于中国服装品牌来说，国际化突围还在继续，“我们将坚定国际化战略的初衷，但是将更透明地表现出来，展示给消费者我们的决心和努力。”谈起卡尔丹顿的下一步计划，严小华表示，如何让品牌更有价值，如何让品牌赢得消费者的尊敬和信仰，将成为卡尔丹顿未来努力的方向。
当国际营销大师米尔顿·科特勒被问及中国哪个行业会出现世界级品牌时，他回答：娱乐及时装成衣。对于中国服装品牌而言，“国际化”并非一个新命题。
“国际化”，俨然已成为中国服装品牌的战略构想和不解情结。作为中国服装品牌国际化的探索者，卡尔丹顿早在本土品牌国际化意识浅薄的上世纪90年代，就在全球范围内整合优势资源，率先走上了本土企业品牌国际化发展之路，成为中国服装品牌冲击国际品牌的实力先锋。
然而，梦想和现实之间始终存在着差距。不久前，卡尔丹顿被部分媒体报道为所谓“空壳洋品牌”，一时间引来行业内外的高度关注。透过坊间的质疑、争议之声，卡尔丹顿此次所遭遇的“标签式”误读，事实上正折射出中国服装品牌的国际化生存困境。
“先行者”之惑
“我们从发展初期就立志走国际化道路，在中国、意大利以及一些马德里公约国家进行相关注册。在产品开发中，有来自意大利的设计团队，每年推出2~3个系列，每季超过400款设计；工艺团队则是由意大利、日本和中国工艺师组成；负责店铺空间设计的专家来自意大利，这样的合作已经接近10年。”卡尔丹顿公司副董事长严小华介绍说。
然而，今年央视“3·15”晚会，却将“卡尔丹顿”报道为“假洋品牌”，给这一知名品牌带来舆论危机。探究事件原因，主要在于其品牌商标所有者并非意大利人，产品也并未全部在意大利生产。尽管行业人士均知情，这种品牌国际化发展思路，有其产业背景及市场需求；生产外包，也早已成为全球经济一体化下的企业通行做法。但媒体所发出的标签式指认，已经给品牌形象造成一定影响。
众所周知，企业可以有属地原则，商标可以有属地原则，但品牌则是不分国界的。一个成功的服装品牌，代表着一种令人向往的生活方式，传递着一种与众不同的普世价值观，其品牌价值并不取决于产品的地域性。当PRADA已经取消在产品上印上“made in italy”，而避重就轻地改成“made by prada”；ZARA因其疯狂开店计划，无法保证全球采购产品质量，七次登上质检黑榜。究竟是谁在纵容这些傲慢的国外品牌，又是谁在扼杀在国际化道路上艰辛前行的中国品牌？
“卡尔丹顿”事件引来了业内外的高度关注。资深专家发表评论称，卡尔丹顿的出现，打破了我国服装高端市场零竞争力的困局。卡尔丹顿通过参与全球化竞争，企业的品牌知名度、市场占有率、产品开发水平、对人力资源以及其他各种资源的掌控能力得以增强，以先行者的姿态证实了中国服装“国际化道路”的必然性。更有业内人士疾呼：在国内外服装市场竞争益发激烈的当下，要扶持本土品牌的发展，为“卡尔丹顿”正名。
透过坊间的各种争议之声，聚焦“卡尔丹顿”事件，实际上正折射出中国服装自主品牌的生存境况：这是一个全球融合的时代，一个品牌先导的时代，也是一个创新的时代，各国的服装品牌在相互合作中共同发展，已逐渐成为全球服装业发展的主流。正在不断发展成熟的中国服装品牌，如何选择适合自己的国际化路径？如何在国际化竞争中构建和保持优势？这是诸多本土企业家亟须求解的疑问。
品牌生态困局
综观整个中国服装行业，服装企业的命运从未像今天这样系于一个概念上：“国际竞争力”。
“一个品牌必须要立足本土，并且一定要能够鼓舞自己本身的消费者，才可以国际化”，美国亚洲大趋势研究所所长冯久玲认为，“一个连自己熟悉的市场都坐不稳的品牌是没有资格谈国际化的。”
“我们必须清醒地看到，现在是最危险的时候！中国服装品牌面临的市场环境，既有外患也有内忧。”谈到中国企业家如何树立中国品牌的地位，知名品牌战略专家李光斗一语惊人。
所谓外患，是指国外品牌从奢侈品牌到大众品牌正在疯狂圈地中国，挤压了本土品牌的生存空间。一份研究报告表明，当前，服装市场国内外品牌之间的竞争日趋激烈。阿玛尼、杰尼亚、香奈尔等国际高档品牌在我国高端服装零售中占据了约80%的市场份额。与此同时，ZARA、H&M、GAP、UNIQLO等快时尚品牌大举进入中国市场，受到大众消费者青睐。
然而，“内忧”却让卡尔丹顿在稳居中高端服装市场十多年后，遭遇意想不到的事件。所谓内忧，主要指消费者非理性的消费行为和商场运营普遍存在的“崇洋逐利”布局。
一份来自专业调查公司的品牌服装调查数据显示，中国有53.3%的消费者比较倾向于国外的服装品牌，倾向于国内品牌的消费者仅占16.7%。此外，中国商业终端的崇洋情结，多年来一直为本土服装企业家所诟病。
对此，中国服装协会副秘书长谢青坦言，与国际服装品牌在中国市场长驱直入相较，我国服装自主品牌发展的生态环境较差：一是商业环境，国内一些大中城市的中高档商场对国内服装品牌进店采取限制和排斥措施。二是舆论环境，一些媒体在品牌宣传和消费导向上一味推崇国外品牌而忽视自主品牌。三是社会氛围，国人消费自主服装品牌的“品牌爱国”意识尚未形成。四是社会诚信体系不够完善，品牌知识产权保护力度有待加强。
而对于中国服装品牌来说，国际化突围还在继续，“我们将坚定国际化战略的初衷，但是将更透明地表现出来，展示给消费者我们的决心和努力。”谈起卡尔丹顿的下一步计划，严小华表示，如何让品牌更有价值，如何让品牌赢得消费者的尊敬和信仰，将成为卡尔丹顿未来努力的方向。
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