本报记者 刘雁飞

    在中国国际家纺展会期间，由中国家纺网主办的中国家纺电子商务论坛举办，与会专家就家纺企业如何才能做好电子商务等话题展开探讨。

    与会专家提出全新的观点：开发网络销售，不是在传统渠道上做加法，而是做乘法。如果你的观念是在传统渠道上做加法，那么解决传统渠道与网络渠道冲突的办法就是品牌区分，价格区分，加强渠道监管，比如罗莱和李宁。但是可以做乘法，就是利用电子商务渗透到各个销售渠道中，不同渠道发挥不同的作用。国外有个效益非常好的服装零售企业，同样品牌的服装可以通过网络订购，也可以通过实体店购买。但是如果到实体店，可以试穿，但是客户还是要通过网络下单，在家取货。如果你实在想在店面里购买，也可以——假如有存货的话，你需要支付更高的价格。

    这样的政策就是鼓励通过网络实现交易。实体店最核心的意义已经不是销售，而是体验和试穿。

    有人可能认为，个别客户觉得太麻烦不购买，丢失了订单，还增加了配送成本，但是这家公司在存货和压货节省的成本远远小于增加的配送成本和减少的个别订单，而且还完全解决了渠道冲突问题。

    专家指出，网络不是与传统渠道对立的销售渠道，而是与各种渠道相互配合、相互支持的。从这个意思上讲，传统渠道与网络渠道的冲突自然可以解决。

    在当今的网络时代，任何企业的营销和商务都离不开网络，拒绝网络营销的结果，最终一定是被时代淘汰，这毋庸置疑。但是很多传统企业的决策者，在浮躁的媒体的影响下，一想到做电子商务、网络销售就是建B2C网络商城，开展网络推广，或者给B2C供货，或者在第三方平台如淘宝开店等，这是对网络销售狭隘的理解。

    仅仅将传统渠道的产品搬到网上来销售，或者包装品牌变通一下，很难解决网络渠道低价、亏损、冲突的问题。把传统渠道的管理方法直接嫁接到网络渠道上，把网络作为传统渠道的一个并行渠道，也不能根本上解决渠道冲突的问题。

    传统企业看到网购的统计数据，每年100%的增长，又看到很多纯电子商务公司销售额的快速增长，谁能不为所动？但是这些销售额不是由单纯的网络营销和电子商务网站完成的，而是传统渠道（包括直邮等）、电子渠道（如电话营销和手机营销）和网络渠道共同完成的。

    专家同时提醒企业，不要被互联网营销的统计数字忽悠，很多数字不是纯网络销售贡献的；也不要被风险投资忽悠，他们是投机者，而你要在这“房子”里住一辈子。