1月29日晚间，浙江森马服饰股份有限公司（森马服饰，002563.SZ）发布2023年年度业绩预告称，2023年公司预计录得净利润10.6亿元-11.6亿元，预计同比增长66.41%-82.10%；预计扣非后净利润为9.7亿元-10.7亿元，同比增长约95.04%-115.15%；预计基本每股收益0.39元/股-0.43元/股。

根据森马服饰公布2023年第三季度报告，报告期内公司营收33.38亿元，同比增长1.11%；净利润3.16亿元，同比增长89.37%；扣非后净利润为2.96亿元，同比增长103.71%。前三季度，森马服饰录得净利润8.32亿元，同比增长206.51%；扣非后净利润7.76亿元，同比增长355.49%。

如果以此来算，森马服饰第四季度净利润大约为2.28亿元-3.28亿元；扣非后净利润约为1.94亿元-2.97亿元。

而2022年，森马服饰净利润为6.37亿元，同比减少57.15%；扣非后净利润为4.97亿元，同比减少63.26%。

对于业绩变动的原因，森马服饰解释称，是由于报告期内公司继续推动组织变革、模式创新、流程再造，强化零售业务组织能力，全面推进新零售模式落地实施，实现线上与线下、直营与加盟业务的相互赋能，公司运营质量和效率提升，销售毛利率同比提升，毛利额同比增加；公司库存运营效率同比提升，存货周转天数同比减少，期末库存余额同比减少，资产减值损失同比减少。

而从森马服饰过去一年的各种动作来看，加速直播或许是森马服饰2023年业绩增长的一大原因所在。

公开资料显示，森马从2017年起入主直播风口、布局直播赛道，2023年12月18日，森马服饰曾透露，2022年森马电商直播的业绩突破30亿元。

2023年6月，森马单独成立了直播事业部，以抖音为核心，全面布局多平台直播业务。同年7月，森马服饰通过旗下投资公司出资2000万元注册全资子公司浙江森生不息电商直播有限公司。2023年12月18日，森马服饰宣布正式启用位于浙江瓯海的直播温州基地。

值得注意的是，在2023年加速布局直播业务前，2020年开始，森马服饰的营收也经历了一定程度的下滑。森马2020年财报显示，2020年森马服饰营收大幅下滑21.4%至152.1亿元；2021年微增1.4%至154.2亿元，仍未恢复至2018年的水平；2022年，它的营收再度下滑13.5%至133.3亿元。

2023年中报中，在谈及服装行业面临的变化时，森马服饰表示，在随着生活方式的变化及互联网的发展，具有综合消费体验的购物中心正在成为线下零售重要渠道，线上零售及消费占比也不断提升，直播电商成为新的重要赛道，线上线下相互融合的零售运营模式成为服饰企业的必然选择；国际品牌在中国市场的发展正在从一线城市向二三线城市下沉，本土品牌面临中国消费持续增长的发展机遇，也面临消费快速变化、零售渠道变迁、互联网消费崛起、全球化竞争加剧等挑战。

从过往业绩来看，分渠道而言，随着线上渠道的兴起，加之疫情等因素带来的线下门店成本增加，服装行业竞争加剧等原因，森马服饰也面临着线下渠道的缩减。2020年至2023年上半年，森马服饰线下门店数分别为8725、8567、8140和8136家。其中直营门店数分别为681、781、723和699家；加盟门店数分别为7693、7412、7336和7371家；联营门店数分别为351、374、84和66家。

与此同时，森马服饰的线上销售占比逐年增高。数据显示，2020年、2021年和2022年，来自线上的销售额分别为58.09亿元、64.58亿元和64.54亿元，占比分别为38.20%、41.88%和48.42%。且线上销售毛利率也逐年增长，2020年，森马服饰线上渠道毛利率仅有32.65%，是线上、直营 、加盟、联营四个渠道中毛利率最低的。2021年，线上渠道毛利率增长至37.36%，2022年为38.80%，毛利率超过了线下渠道的37.33%，2023年上半年则进一步增长至41.68%。