代言人“翻车”，给冠以品质至上的奢侈品牌带来长久的压力。事实上，在奢侈品牌与流量明星加深捆绑的这些年，“翻车”或“暴雷”的不在少数。但品牌方似乎并没有汲取教训，甚至还给人感觉以合作规模更大、频率更高的感觉。

奢侈品牌与流量明星合作的开端，可被追溯到2014年前后。2014年中国奢侈品市场规模较2013年下降1%，出现进入21世纪以来的首次负增长。而正在此时，中国内地娱乐圈的初代“顶流”诞生。

“顶流”一词与中国社交媒体的蓬勃发展息息相关，明星的粉丝通过微博超话、百度贴吧等社交媒体平台为偶像扩大影响力，明星不用大奖傍身也能获得话语权。在当时中国市场奢侈品增长乏力的大背景下，大牌自愿放下身段与流量明星合作，获取更多声量。

值得思考的是，从全球范围看，奢侈品牌在中国市场对流量艺人依靠性更强。有声音表示，相较于西方，中国消费者更倾向于向所谓的榜样学习，模仿明星的同款穿搭，这一行为直接带动传播力与销量。如今的奢侈品，也就等于快消品。

奢侈品牌、明星和粉丝之间保持着三方共振的关系。出于品牌传播或KPI考核的需要，奢侈品牌会与明星合作，设置各种活动来对粉丝进行引导和运营。这种对传播度的期待为流量注水行为提供土壤。社交媒体对传播力衡量标准的参差，让流量明星和奢侈品牌合作中看似优秀的数据中，出现部分虚假的繁荣。

需要特别提及的是，奢侈品牌与中国流量明星的合作尽管有越来越深度的趋势，但基本上仍以依靠明星推动某一系列或某个产品线的知名度及销量为目的，鲜少有与品牌形象直接捆绑的。特别是在流量明星“花期”日渐缩短的当下，明星们可能承担了品牌在社交媒体上的大部分曝光度，但通常不会对品牌形成长远影响，更多地是在品牌某一阶段的宣传策略中发挥作用。

8月2日播出的《新闻联播》中提到，有关部门已围绕明星榜单、热门话题、粉丝社群、互动评论等环节开展了专项整治。早前，国家网信办表示已将整治饭圈谩骂互撕、挑动对立、刷量控评，包括教唆过度消费甚至大额消费、网络暴力等不良行为和现象纳入2021年“清朗”系列专项行动的治理重点。但奢侈品可能并不会因此进入流量退潮期。事实上，在国内独特的传播环境下，奢侈品牌在短期内依然需要依靠流量艺人来进行传播。

（来源：界面）