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都市丽人2020年毛利率上升至48.8%
时间:2021-03-31 10:18:30    来源:亿邦动力网   

3月30日,港股上市公司都市丽人发布2020年全年财报。2020年实现营收30.57亿元,毛利率上升至48.8%。

由于受疫情冲击,公司上半年经营亏损。通过优化和调整销售及分销渠道、提升产品力、数字化变革推进后,2020年下半年实现营收17.25亿元,***1325.4万元。

从单季度来看,公司第四季度“转亏为盈”。从全年来看,公司现金流出现好转,2020年经营活动所得现金流净额为5.55亿元,而2019年为负2.48亿元。

都市丽人CEO萧家乐表示,“2020年是与众不同的一年。尽管挑战重重,但都市丽人平稳过渡。集团的业务在2020年持续复苏,到第四季恢复了增长,作为集团的重要渠道,包括直营店、加盟店、购物中心店、电商、小程序,表现突出。2021年,都市丽人将聚焦消费者导向、数字化转型、产销协同、品牌和员工能力提升等方面的投入,以推动长期业务增长,预期2021年能实现销售增长。”

1】电商营收占比25%,同比增长21.85%

都市丽人成立于1998年,2014年6月赴港IPO上市,是一家集研发、生产、仓储物流、销售、营运于一体的现代化大型内衣品牌运营集团,产品线涵盖文胸、家居服、保暖衣等不同种类。

在2020年受疫情影响下,线下门店配合防疫需求于二三月份暂停营运,线上销售成为渠道转型的重点。

据都市丽人财报数据显示,2020年电商业务继续保持双位数高增长。其电商营收7.64亿元,相比于2019年6.27亿元,同比增长21.71%。

从营收占比来看,2020年都市丽人电商营收占比25%,相比于2019年15.4%,占比提升约10%。

都市丽人品牌营销负责人李想表示:“受疫情影响,2020年都市丽人上下半年业绩表现呈现明显差异。受益于产品和渠道结构的升级调整,品牌在下半年表现向好。”从渠道驱动到消费者心智驱动,是都市丽人品牌营销的重大转变。以IP化内容建设和品牌价值传递为核心,同时用好私域的力量,有效盘活门店导购和顾客资产,都市丽人爆发出强大的社交裂变能力。李想说,“贴身衣物品类比较特殊,线下门店试穿体验和专业化服务还是非常重要的,都市丽人庞大的线下体系能更好的与线上互补,形成全渠道的扩展优势。”

在智慧零售方面,都市丽人在2020年下半年开始进行小程序直播,9场直播为门店带来销售收入1.5亿元。

2020年第四季度开始与中国有赞合作,推进小程序发展,提升加盟商、直营门店与6000万会员的互动。

2021年将增加直播次数,赋能门店为其带来更多销售收入,并将加速推进线上智慧零售发展。与此同时,都市丽人还将增强与天猫、京东、唯品会合作,并在抖音、快手、淘宝直播等电商平台推进业务发展。

2】从三四线城市向一二线城市进军

2020年开始,都市丽人的品牌调性转向实用品牌定位。与此同时,都市丽人开始从三、四、五线城市向一二线城市进军。

据介绍,都市丽人在一二线城市的门店主要围绕购物中心和核心商业街展开,打造属于一家人的贴身衣物家居生活馆,除了核心的内衣家居服品类外,还包括“国潮”文玩、香薰、文创好物等生活品类。“现在很多男士都喜欢进入我们的cosmolady home购物中心店,品牌回归实用品牌定位后,针对不同商圈结构来匹配不同的店铺形态,做颗粒度更细的人货场的匹配。我们可以吸引更多有消费力的客户进来。”李想对亿邦动力说。

截至2020年底,都市丽人以新形象开设和翻新的七代店达到691家。加盟商截止2021年一季度,已签约在未来开设约400家门店,预计2021年将净开店200至300家。

截至2020年底,以“家庭生活理念”为主题的、在购物中心开设和翻新的门店为15家。

为了继续贯彻“实用、功能、舒适、健康”和性价比优的理念特点,2020年都市丽人的SKU较2019年减少超过30%,意在聚焦常青款、爆款产品。

基于从“销售已生产的产品”转变为“生产消费者需要的产品”的产品策略,2020年都市丽人秋冬产品的累计售罄率同比增长约10%,2021春夏产品订货会的加盟商订单金额同比2020年春夏产品订货会增长超30%,其中塑身内衣、家居服、男士内裤呈现高速增长。

2020年秋冬家居服售罄率达到85%,是过去三到四年的***值。

财报数据显示,尽管2020年原材料价格有所上升,但是集团毛利率上升至48.8%,相比于2019年22.6%,增长约26个百分点。主要原因在于产品力、高毛利产品占比和供应链管理水平提升。

3】加强供应链布局,用数据化驱动新零售

“我们很早就开始布局产业,与上游工厂进行深度合作。”都市丽人供应链事业群高级总监肖伟表示。

随着劳动力缺失,供应链交付的安全性也面临挑战,稳定的供应链是稀缺资源,但是随着都市丽人与供应商的长期战略合作,具有很强的黏性。而且在供应链的能力改造上也在相互赋能,都市丽人会帮助供应商进行标准化的经营生产流程改造。

市场情况恢复后,消费者对订单的快速需求量很大。2020年都市丽人大量的订单量,是基于改造工厂的基础上进行快速交付,一些居家服在14天内就完成了设计、下单、交付一整套流程。

“所以,供应链应该持续优化和发展,这种布局能够给我们的生意带来稳定的收益,而且在成本控制上非常具有优势。所以未来会更多地加强与优质供应商合作,按整个产业链的生态往前端去走一点。”上述负责人说。

最新数据显示,2021年截至3月14日,都市丽人销售同比增长约40.2%;直营门店同店可比增长约37.2%;加盟店同店可比增长约28.4%。

“我们用数据化驱动新零售的发展,2020年下半年的业绩正是得益于建立了一个数据平台。通过优化会员系统、精细化会员管理、建立标准化的会员标签体系、搭建客户数据平台、精准化产品推荐实现精准营销,从而改善会员购买率、***、和活跃度,推动6000万会员的私域流量的营销。”他说。

据透露,都市丽人正在针对加盟商进行直播、引流带货等一系列培训。在管理加盟商的门店上,从2020年11月开始,建立了门店零售系统,可以通过手机端来进行库存盘点、销售情况实时监测等等,用数字化技术的方式实现智能门店管理。

李想对亿邦动力表示,都市丽人正在逐步推进科技赋能和数字化转型,集团内部成立了数智化商学院。“在私域流量建设和社区运营方面,都市丽人已经走到了行业前列,特别是针对细分人群的精准化营销,将成为下一步的重点。”目前内衣行业的参赛选手比较多且良莠不齐,但是现在优秀企业已经在不断地巩固护城河,不断地加强产品品质、功能、技术、穿着体验、营销、品牌投入。

“短期来讲,2021年市场竞争还是十分激烈的。从长期讲,我认为三年左右会是一个很重要的分水岭。”李想说。


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