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穿越周期、品牌价值彰显盈利能力 波司登逆势增长背后的秘密
时间:2020-12-03 17:04:19    来源:智通财经APP  

贾人夏则资皮,冬则资絺,旱则资舟,水则资车,以待乏也。2017年,经历了近半个世纪发展的波司登(03998)埋下了战略转型的种子。那年初冬,公司试水所推出的高品质、高单价极寒系列获得极高的售罄率,则让公司对波司登品牌在市场上的影响力有了新的认知。

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2018年3月,波司登正式提出“回归创业初心”口号,并明确了“聚焦主航道、聚焦主品牌,收缩多元化”的战略目标。由此,一个“老品牌”的新战略转型拉开帷幕。

对于波司登而言,公司如今已走入新战略落地的第3年。过程中,公司产品结构发生了非常大的变化。而从公司最新递出的成绩单来看,各项数据的增长势头和空间非常可观,也进一步阐释了公司一系列措施所取得的显著效果。

主航道、主品牌进一步聚焦

据了解到,2020/21上半财年,波司登实现营业收入46.6亿元,同比增长5.1%;归属股东净利润约***4.9亿元,同比增长41.8%。自2017/18上半财年以来,业绩依然保持了稳健增长。

不仅如此,公司毛利率、净利率也同时呈现稳步提升趋势,总体毛利率提升4.3个百分点至47.8%,归母净利润率则提升了2.7个百分点至10.43%,现金流也有明显改善。从公司过往盈利表现也可以看出,公司毛利率、净利率于过去业绩期内均维持提升趋势,而2020/21上半财年则实现了更大幅度的提升。整体业绩呈现出了稳健的逆势增长。

在具体业务上,公司品牌羽绒服业务于上半财年实现收入29.89亿元,同比增长18%,是集团***的收入构成。期内,品牌羽绒服业务收入占比达64.1%,较上年同期57.1%占比进一步增长7个百分点。

其他业务上,贴牌加工业务实现收入12.3亿元,占总收入的26.4%;女装业务收入约为***4.12亿元,占总收入的8.8%;多元化服装业务进一步收缩,实现收入约***3130万元,占总收入的0.7%,已不到1%。

品牌方面,公司主品牌波司登品牌实现收入27.26亿元,同比增幅达19.7%,保持较快增长;雪中飞实现收入1.03亿元,同比增长5.2%;冰洁实现收入1.09亿元,同比增长2.1%;其他品牌则进一步收缩,实现收入5160万元,同比下降1.4%。

整体来看,波司登于2020/21上半财年业绩实现超预期增长,主要与公司主品牌、羽绒服业务在淡季期间实现稳健增长、公司自营零售业务成长显著有关。

除自营销售占比显著提升外,公司在公共卫生事件及销售淡季的影响下,依然维持住了品牌形象没有进行降价,并且抓住时机将原材料价格控制在了较低水平上,则共同促进了公司盈利水平的进一步提升。

数据显示,今年1-8月社会消费品零售总额下降8.6%,全国服装零售累计同比下滑16.9%。在这样的大环境挑战下,公司依然实现了逆势稳健增长,则与公司坚定实践“聚焦主航道、聚焦主品牌,收缩多元化”的战略路径,实现品牌升级、新零售、商品快反能力打造所逐步构建成形的“免疫系统”有关。

品牌价值持续提升

提到羽绒服,“波司登=羽绒服,羽绒服=波司登”的概念早已深深驻留在广大消费者的心智当中。

波司登品牌创立之初,创造出具有国际水平的优秀品牌便根植在公司的文化基因当中。公司管理层也曾提出:品牌是企业最核心的资产,是企业的最高领导力。由此,品牌引领也成为波司登一直以来坚定执行的发展模式,以此出发而带动渠道、产品、零售、供应链的系统发力。

在确定新的战略目标后,波司登通过持续提升羽绒服业务占比,并进一步发挥核心主业优势,请大牌设计师进行设计、与高端面料供应商合作不断推出新品,在品牌重塑方面取得了很好的成绩。

近两年来,随着公司在中高端转型之路上越走越远,公司中高价位的产品占比得到了快速提升。据波司登副总裁兼首席财务官朱高峰介绍,2017年,公司中高端销量占比不到10%,而2018年1800以上占比便超过了20%,2019年大于30%,2020年则有机会向40%占比靠近。总体而言,中高端产品占比提升是一个明显趋势,反映波司登品牌势能的持续提升。

从销售数据上看,波司登产品的平均价位目前在1500左右。而据朱高峰预测,未来两三年整体将维持向上趋势,平均价位向1800-2000。这背后,则是公司产品升级、品牌价值提升、消费升级、消费者文化自信提升等多方面因素的共同影响。

供应链调整优化夯实抗风险能力

在被称为“二次创业”的转型中,除提升产品力、品牌力外,公司也以此为基础在供应链、新零售和数字化转型方面做出了持续的改革。

据智通财经APP了解到,2020年被波司登定为“效益年”,确保每一家波司登门店都是可持续增长的优质门店成为了首要的关注对象。出于对品牌未来的角度考虑,公司此前对渠道进行调整,在零售网点总数上有所压缩,但自营零售网点的运营效率和坪效提升显著;同时进一步提升优质形象店铺的占比,向消费者展示更好的品牌形象。

在供应链方面,公司实现了线上、线下、自营、加盟一体化管理,并对供应链进行了深度调整优化。据朱高峰介绍,在产品供应方面,波司登已具备产品最快从生产线产出通过物流发送到网点仅需7天的供应能力,较去年的15-20天进一步提升。

而在生产成本端,由于市场在公共卫生事件后的快速复苏,及气温骤降,羽绒价格出现大幅提升,较卫生事件期间的低点上涨了50%以上。但据朱高峰介绍,波司登在卫生事件期间给了供应链很多支持,并与供应商达成了很多长期战略合作。因此,公司原材料的整体价格有一半以上锁定在了低价区间内。

今年下半年以来,我国长江以南多个地区经历了“冷9月”,国庆节期间全国多地也出现气温骤降,由此也有业内人士预计今年冷空气活动将比常年更加频繁。而天气对于服装企业而言是最不可控的,公司更高效的产品供应能力,以及低综合成本管控,则促使公司在不确定性中实现更稳健的运营能力,并对利润率表现起到积极贡献作用。

数字化落地提升营销活力

2020年,一场黑天鹅事件考验了企业的风险防控能力和应变能力,也促进了波司登数字化战略的落地。

自5年前,波司登便与阿里云基于于零售系统展开初步合作,打通全国门店与线上商品的流转系统。今年公司进一步与阿里巴巴加强战略合作,共同推动数据中台的建设。在公司2020年新款的***铺货中,数据中台便促使公司商品与门店渠道的匹配度便得到了明显提升,对产品动销率和适销度也产生了积极影响。

据智通财经APP了解到,目前,波司登的数字化转型重点主要有三方面:新零售能力建设、商品快反能力建设、数据中台建设。通过三方面的努力,公司得以将企业内部信息与外部顾客数据结合,准确把握客户需求,洞察消费变化,提升精准营销能力。

2020/21上半财年,公司新增企业微信好友达到800万,微信公众号粉丝累计超过550万,较上财年末增长超过50%。注册会员数达1965万,较上财年末增长超过30%。截至2020年9月30日,天猫旗舰店实现新增会员约90万人,会员总数约275万人从消费结构看,30岁以下年轻消费者占比约20%,会员复购比例达到约40%,新零售运营成效显著。

在几个重大节假日销售中,公司实现了可观表现。其中今年618期间,波司登成为销售增长超过100%的***国产品牌。国庆期间,波司登品牌旗舰店销售额同比增5倍,销售件数同比增长近2倍。

双十一期间,公司羽绒服业务线上零售金额同比上涨35%以上,波司登品牌全渠道销售额突破15亿元,连续两年位居国内服饰类榜首。在天猫服饰商家中,波司登也成为直播自播超过1亿的***一家。

综上,在公司“聚焦主航道、聚焦主品牌,收缩多元化”的战略目标下,公司从品牌引领出发,不断提升产品力、渠道力、品牌力,聚焦主业,重塑“羽绒服专家”的消费者心智。在战略大方向上,已描绘出一个清晰的增长盈利前景。

而从趋势上看,考虑到市场环境复苏、公司于重大节假日销售实现良好表现、以及2021年春节较晚和冷冬预期等利好因素的助力,公司下半财年有望再传佳绩。


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