多重压力并存，针织企业拓展线上市场版图以备“持久战”
时间：2020-04-08 10:50:24 来源：中国纺织报
海外新冠肺炎疫情的快速扩散，给我国针织外贸出口企业带来了严峻挑战。面临着海外需求骤降、出口订单减少等难题，让不少针织外贸出口企业备感压力。但是，针织行业企业并没有因复工后的重重困难停下脚步，不少企业逆流而上，进一步扩大线上市场版图。
多重市场风险叠加企业要打“持久战”
“目前，欧美等地新冠肺炎疫情十分严重，难言何时见顶，针织外贸企业要做好未来3～6个月没有订单的准备。”业内人士普遍反映，随着海外疫情的发展，部分外贸业务受到了不同程度的影响，订单滞后或取消、进出口物流受阻、企业库存和资金压力攀升等问题也开始显现。根据我国海关总署的统计数据显示，今年前两个月我国出口同比下降17.2%；进口同比下降4%。数据表明，受新冠肺炎疫情影响，今年前两个月我国出口急剧萎缩，同时进口也有所下降。 与此同时，依赖中国供应链的国际大品牌依然处于战疫进行时。目前，Zara、HM、优衣库、耐克、阿迪达斯等与中国代工厂紧密合作的各大品牌都关闭了欧美市场店铺。其中，Zara已经关闭全球3785家门店，其西班牙门店全部关闭；HM已关闭了意大利、波兰、捷克、保加利亚、澳大利亚、卢森堡、波黑、斯洛文尼亚和哈萨克斯坦的所有门店，以及希腊部分门店；优衣库母公司迅销集团已暂时关闭其在美国的全部50家门店。 “每年的3月、4月本是外贸工厂的高峰月，现在订单取消，加上疫情导致的全球产业链停摆，对针织行业的持续影响是显而易见的。”一针织面料生产企业负责人告诉记者，公司主要向欧美国家的运动服、休闲服、睡衣和内衣等知名品牌成衣制造商提供针织面料，但受疫情影响，公司营收预期到下半年才能恢复正常水平。 面对新订单急剧减少，针织代工企业如何握好筹码，守住自己的“生死防线”？不少企业负责人表示，已经在做和疫情打持久战的心理准备。“短期来看，未来3～6个月产品出口可能会比较困难。”一针织代工企业负责人表示。但从长远来看，他不担心，“我对击退疫情还是有信心。” 另一主打海外市场的针织企业负责人也认为，海外市场下半年将开始逐渐回暖，而当前亟待解决的问题，是如何 “足不出户”找到新的机会点。 不仅针织外贸出口企业感到压力，疫情对内销市场的影响仍在持续。据国家统计局数据显示，1月～2月国内社会消费品零售总额同比下降20.5％，其中服装鞋帽、针织纺织品类同比下滑30.9％；虽然实物商品的网上零售额增长了3%，但贡献增长量的是吃类和用类商品，穿类商品则下降18.1%。为国内一线童装品牌提供ODM服务的一工厂负责人表示，代工品牌已经通知工厂将没有生产的订单全部暂停，而2月份已经出货的订单，要到4月份才能结清货款。“很多供应商为求生存，已带头在朋友圈里以低于成本的价格帮品牌销售代工产品，就连我们代工的童装品牌副总裁也做起了直播。”这位工厂负责人说。 业内人士认为，此次疫情期间，有一些国内外向型的中小制造企业面临着不小的压力，或许会难以维持。但在庞大中国制造的“阵营”中，也有一些企业凭借供应链的掌控力迅速复产，化解风险。 为耐克、阿迪达斯等众多知名品牌做代工的申洲国际，是国内最大的针织服装加工制造企业。疫情发生以来，凭借从纱线、面料、辅料到制衣全供应链的“硬核”掌控能力，申洲国际有序复产，目前产能已完全恢复。在宁波的申洲国际园区，工厂日产服装达80万件。公司董事长马建荣表示，订单交付没有问题，接单并没有缩减。 业内人士表示，中国不仅是制造大国，也是众多商品的最大消费国，市场的需求在，就会孕育更多生机。比如，HM在中国的业务就已逐渐开始复苏，目前516家分店中的500家已经恢复营业，现在专注于调整购买渠道和库存水平。
把握线上营销机遇
市场版图“云拓展” 当传统线下销售模式受阻，取而代之的便是线上之战。疫情之下，各大国际品牌也开始将营销重点转向线上，如耐克、阿迪达斯、优衣库、HM等纷纷试水通过微信小程序转型线上，并在小程序独家或同步官网上新产品供消费者选购，帮助品牌规避疫情可能带来的业绩影响。 受疫情影响，物流、用户等困局使得众多企业一时间束手无策，但同时也有很多企业在这次“战疫”中脱颖而出。线上营销无疑将成为企业未来经营布局的重要一步棋。在疫情暴发初期，森马服饰旗下童装品牌巴拉巴拉就开始着手打通品牌与消费者之间的沟通渠道，采用创新直播+短视频形式快速链接品牌与用户。 巴拉巴拉在北京的一家线下门店一场直播获得6.7万人关注，带来订单量创新高。巴拉巴拉加盟销售系统总监郑赟表示，下一步，他们将通过开辟线上秋冬订货会，在防疫的同时主动赢得秋冬市场。 据中泰证券研究所数据显示，疫情期间，淘宝直播场均观看人数上升43.13%，场均观看次数上升30.05%。另据了解，春节期间，抖音平台用户突破1.5亿，人均每天刷短视频时间超过100分钟，线上娱乐和消费已成为许多人的生活常态。 从这些数字中可以看出，疫情在悄然改变着人们的消费习惯，也在加快整个行业线上线下融合的步伐。眼下，各大企业亟须跟上网络消费潮流，加强线上营销和引流，利用直播、小程序、企业app、短视频、社群营销、电商平台等“云复工”方式抓住消费群体，拓宽销售渠道。 农历新年后，首播3个小时，浙江嘉兴濮院毛衫生活馆的90后主播朱菲菲就创造了成交超过600单，粉丝增加2000人的业绩。朱菲菲告诉记者，这条线下门店线上化的互联网“赛道”，同时也需要工厂、货源、物流支撑，这些因素共同影响着线上营销的“战绩”。 疫情冲击下，趁机打通“宅经济”的还有打造“柔软型内衣”的零售巨头红豆居家服，上线社交电商后，2周销售额突破1000万元，“3·8文胸节”活动的销售额达4000余万元，粉丝增长23.5万人，成功扭转了线下的营收损失，为行业树立了营销范本。 “企业会越来越重视线下线上一体，全渠道销售布局，尤其原来只有线下业务的企业会规划线上业务。”深圳纯度服饰有限公司CEO周保继认为，线上线下一体化营销将被越来越多人接受和运用。谁能拓宽销售渠道，快速出新，基于不同场景为消费者提供最需要的产品，谁就可以最快速度减少疫情带来的损失。 为了遏制新冠肺炎疫情的传播，全球各国都采取了紧急防控措施，关闭了所有非民生必须的公共场所，很多即将举行的展览也无奈延期。为了给在疫情中煎熬的针织上下游企业送去优质的精神食粮，CKIW深圳国际针织品博览会也加快了数字化创新的进程。从2月10日开始，CKIW深圳国际针织品博览会通过线上展会云平台“针博云”，为企业开放免费入驻，让企业可以通过该平台寻找品牌、面辅料、设备以及行业服务等涵盖全产业链的内容，助力产业链企业共需在线对接。 除此之外，随着国内疫情渐趋稳定，CKIW深圳国际针织品博览会组委会综合评估了疫情的发展态势，并经过全面细致的展商和观众调研后，展会近日被重新提上日程。新展期定档于5月28日～30日，在深圳国际会展中心的17号和20号展厅举办，展览总面积扩大到7万平方米。 “疫情只是按下了暂停键，所有的需求仍在。针织企业上半年被显示的交流需求，在疫情过后必将会出现快速反弹。从目前首季的市场信息和行业需求来看，我们非常有信心，未来给大家呈现一场精彩的行业盛会。”CKIW组委会相关负责人表示。
在业内人士看来，无论是主动选择还是被动接受，当“线上”成为唯一的安全通道，线上营销无疑从辅助销售的边缘一举冲进整个营销体系的“主场”，将引导针织行业重新审视其价值和方向所在。
文 | 本报记者 王丹阳
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