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解读“凡客”体微博营销
时间:2015-02-04 18:42:44      

    □ 张晞

   没有声势浩大的爆发式事件,也没有公式化的官腔和软文体,有的只是真实、自然、平等的交流与互动,这就是“凡客”本色的微博营销。作为新浪微博的第一批用户,凡客诚品的微博营销坚持自己的“凡客”本色,以平易近人的形象建立起与粉丝长期的互动关系。

    凡客微博原则:长期互动

    凡客非常重视客户体验,由于是网购企业,无法在实体店与客户面对面互动,也不能直接通过百度搜到客户的想法和意见,虽然开设了博客、官网、论坛,但仍然缺少一个与客户直接交流沟通的平台。为弥补这一不足,凡客于2009年率先开通企业微博。

    凡客认为,微博平台是一个传递企业思想生活动态的空间,重在加强人际沟通,使销售服务更人性化,绝不能把微博简化成一个产品销售渠道。在微博平台上,凡客坚持细水长流,通过平日对品牌理解的输出,建立起与粉丝之间的长期互动关系。

    凡客微博结构:多层次放养

    凡客微博采取全员参与策略,企业在开通官方微博“@VANCL粉丝团”的同时,还动员员工在一个下午注册了100多个人微博账户。不仅如此,凡客微博还走高层营销路线,老板陈年也亲自披挂上阵扮演超级服务员,在其个人微博中解答网友的各种投诉。比如2010年5月陈年在新浪微博发的第一条博文就是谈服务问题:“大家好,我是陈年。由于近日订单激增、仓库搬家而导致的部分客户订单投递延误事故,给消费者造成了不便和失望,作为凡客CEO我内心非常不安,也能真切感受到那扑面而来的批评背后对凡客的期待,我代表公司向大家郑重道歉。”

    凡客微博形象:名人效应

    企业还可以利用社会名人进行代言。为传达“平民时尚”的品牌理念,凡客选择了个性率真、颇具公民精神,同时也富有争议性的名人韩寒、王珞丹担任代言人。韩寒、王珞丹都属于“80后”靠自我奋斗、努力获得成功的代表,他们的个性既符合现代年轻人的成长心态,也能和VANCL品牌进行很好的融合。利用韩寒主编的杂志《独唱团》第一期上市之机,凡客在新浪微博上独家发起“秒杀韩寒《独唱团》”活动。活动开展以来,信息转发量近4000次,新增粉丝超2000人,一举跃入微博热门评论榜。

    凡客微博文化:凡客体

    为彰显凡客的个性品牌形象,凡客为两位代言人定制了凡客体——这种能表达自我且极富个性化的广告语言,真实、自然、不说教,采用“80后”的口吻调侃社会,戏谑主流文化,契合自由民主和娱乐至上的网络文化。

    凡客官方微博一方面发起了转发凡客PS作品送《独唱团》的活动;另一方面设计新的绿色模板,引导网民分享和参与,减少恶搞的风险。

    凡客微博风格:轻松有趣

    为拉近品牌与粉丝之间的心理距离,凡客微博不采用充斥着产品介绍或是硬广告的内容,只有配送、退换货服务、回答客户问题以及一些美女、名人、新闻等八卦话题,比如凡客有高管在自己的微博里发了张凡客面试校花的图片,吸引了不少转发和评论。

    凡客微博推广:活动和话题

    企业微博并非是企业唱独角戏,粉丝们不仅是信息接收者,而且还可以是内容制造者、信息传播者和活动参与者。

    凡客经常在微博上实施一些与业务联系紧密而且用户感兴趣的活动。比如1元秒杀原价888元的服装、抢楼送周年庆T恤、在“铅笔换校舍”公益活动中提供产品拍卖、秒杀《独唱团》杂志,在推出品牌代言人韩寒和王珞丹户外广告后开展“集齐站牌送现金”活动。

    根据DCCI公布数据,38.13%的用户使用微博来讨论共同兴趣话题。当凡客微博粉丝仅有4000个时,曾向关注度第一的姚晨粉丝群发送过一条微博:“打算给姚晨的21万个粉丝一点儿福利,但愿姚晨粉丝们出来说句话,怎样操作得好?”这个话题立刻让两大粉丝群展开热烈讨论,评论和转发也是热闹非凡。

    凡客微博服务:关注与反馈

    为了更好地采集信息,与大多数企业微博的低关注甚至零关注不同,凡客大量添加关注,最多时添加了近2000人的关注,几乎达到了新浪微博的上限。凡客认为,微博用户是质量比较高的用户群体,他们经常以“不怕事小,就怕没说到”的精神在微博上发表自己对凡客的看法和建议,关注他们就是关注凡客自己,把他们提出的建议拿去和不同部门的同事交流,确实有问题的就马上改进。 

    

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