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【热点剖析】凡客:一件白衬衫的自我救赎
时间:2015-02-08 13:32:20      

  本报记者 路妍

虽然2015年才刚刚开始,但陈年已经开启了痛定思痛的自省模式。

  1月初,陈年在接受某杂志专访时表示,自己曾经生产的服装都是垃圾。这种毫无保留的自我否定,在向外界传达陈年变革决定的同时,也着实伤到了一大批前凡客员工的心。

  “我不知道陈年为什么要将我们过往的努力全盘否定,这真的很让人伤心。”作为2010年入职凡客的员工,北京优衣尚服装设计有限公司市场推广部经理张龙见证了凡客从巅峰到低谷的起伏沉落。

  “凡客最火的时候是在2011年,从2012年底到2013年初开始走下坡路。”虽然已经从凡客离职很久,张龙提起在凡客的经历还是满怀留恋。“凡客当时的团队非常年轻,而且大家都很有拼劲和创造力,如果再给我一次选择机会,我还是会选择凡客。”

  在张龙看来,当时创造出“凡客体”的团队非常优秀,真正出问题的是凡客的领导层。

高层的迷茫

  “当时,凡客的管理层出现了很大的问题,盲目扩张后的凡客,对哪些能做,哪些不能做都没有一个清晰的认识。”张龙说道。

  而陈年近期的采访也印证了张龙的说法。“那时,我自己也陶醉在这种热闹中,把所有精力都放在怎么管理这一万多人,却不知道公司真正要管理的应该是价值。在凡客最鼎盛的时候,我开始隐隐感觉到不对,但不知道错在哪里。”

  “最火的时候,凡客的官网上连3C产品都卖。”张龙认为,对未来发展的迷茫,让凡客不断在扩充品类中迷失。“在2012年之后,凡客的盲目扩张导致了其大量库存的积压。之后,凡客又开始打价格战,不少新品上线不久就开始打折,这也导致其产品毛利低,现金流不足。”

  但当时的凡客已经很难停下来。销量下降之后,凡客亟须通过其他品类的扩充来保证企业销售额的稳定增长及现金的回笼。但这种竭泽而渔的做法,却将其进一步推向深渊。

  “当时,凡客拖欠了不少供应商的货款,在安微、江苏等地的仓库中也积压了大量的库存。”一位行业人士对记者说道。

  而这在行业人士眼中,都是非常致命性的错误。

  浙江贝克曼股份有限公司的市场部负责人陈洪银告诉记者,浙江省义乌市大陈镇是全国最大的衬衫代工集群之一,对于他们这些供应商而言,企业在行业里的信誉非常重要,如果有过毁单和欠款等不良信用,其就很难在行业中找到优秀、稳定的供应商。

  “一个企业能否立足市场,就是考验其是否有稳定的供应链体系,能不能及时供货。”服装行业资深专家季明告诉记者,这两点也决定了线上品牌很难竞争过传统服装品牌。

  在凡客发展最迷茫的时期,陈年听从小米科技董事长雷军的建议,专注产品,从做好一件白衬衫开始。

  但这样的转型能否成为凡客起死回生的救命稻草?

白衬衫的技术含量

  去年9年,凡客推出“80免烫衬衫”,希望借此回归主流消费市场。

  在推出衬衫的同时,凡客也充分发挥其营销特长,通过“80支”、“长绒棉”、“嵌条”、“成衣免烫”等专业术语在消费市场传导,以此营造其在终端市场的专业形象。

  陈洪银对此不以为然,在他看来,凡客的种种做法还处在制造噱头、玩品牌的阶段,其并没有真正专注在产品上。

  缝线是否整齐端正,扣眼是否有线头等,都是对一件服装品质最基本的要求。真正衡量一件衬衫品质高低的关键,则在于品牌对面料的选用和处理,缝制要求的选择以及对衬布等辅料使用的专业度上。

  “80免烫衬衫”所使用的是面料免烫处理,这种技术一般再花6元就能完成,真正有技术含量的是成衣免烫处理,在衬衫加工完成后进行免烫处理,才能保证成品的版型挺括。

  与此同时,在衬衫的加工环节,扣眼没有线头应该是基本的缝制要求,衬衫在缝制过程中是否按经线或者纬线缝制,才是真正有技术的缝制手法,这种缝制方式能保证衬衫各部位在水洗后的色牢度和缩水率保持一致。

  而对于凡客“吉国武80免烫衬衫”在文案中所标榜的袖口处的6褶设计,在陈洪银看来同样与品质无关。“袖口的褶皱处理本身并没有太高的技术难度,主要是看褶皱的处理是否同衬衫类型和面料相贴合,对于毛纺面料的衬衫一般会进行6褶处理,而正式的商务衬衫则是3褶处理。”

  而从大陈企业代工衬衫的整体情况来看,凡客的代工要求一般也处于中低档的水平。“衬衫代工行业已经非常成熟和透明,加工费用一般是每米面料的价格×1.5,凡客衬衫的加工费用一般为19元左右,加上6元的免烫处理费用,25元的代工价格处于品牌企业中的中低端水平,而一般中高档衬衫的加工成本则为35元以上。”

  这样的衬衫虽然品质不会太差,但也绝对难称之为精品,而要靠这样一件衬衫来打响翻身仗,对凡客来讲也并不容易。

服装能否标准化?

  “凡客将产品品类回归到衬衫这样的基本款式,主要还是想在服装领域复制小米模式,实现产品的标准化生产,但这在服装行业很难实现。”舒朗公司董事长吴健民并不看好这一模式,“不同于电子行业资本和技术密集的产业属性,服装行业目前还是劳动密集型产业,其本身也是非标准化产品,服装的销售目前还是要靠多样化的款式和设计来推动。”

  即便凡客走主攻基本款的优衣库路线,推行标准化生产,在吴健民看来也很难实现优衣库式的成功。“优衣库的模式在中国没有企业能够否复制。”的确,要建立像优衣库一样遍及全球的强势供应系统和快速反应能力,中国目前还没有企业能够做到。

  在季明看来,即便对于优衣库来讲,要延续以往的成功也越来越难。

  “在优衣库进入中国市场的前几年里,很少会进行折扣促销,但现在优衣库上新款没几天也会进行促销,这就代表着其库存压力大,需要通过打折回笼资金。”因此,季明认为,本土企业没有复制优衣库模式的必要性。

  如果坚持主攻衬衫等几个品类,在陈洪银看来,保证单品类产品款式的多样化和号型的全面覆盖,是做好单品类品牌的必要条件。“以德国衬衫品牌钮茵茨为例,其除了对品质有着很高的要求之外,同一款也会提供几十款的花色和号型选择,且其定倍率保持在3倍左右,远低于行业目前8倍左右的定倍率,这种做法在本土市场虽然少见,但却是未来衬衫品类的发展方向。”

  在张龙看来,做好产品虽然重要,但这并非凡客真正的优势所在。“凡客最优势的地方其实还在于其本身的营销策划及推广能力,与传统服装企业拼产品这并非凡客的强项。”

  至于凡客能否凭借一件白衬衫来完成自我的救赎之旅,张龙认为其前途也并不明朗。“但不管10年之后,凡客存在与否,其都会成为商业市场中的经典案例。”

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