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【观察】三把秘钥让珂莱蒂尔销售逆势增长47%
时间:1970-01-01 08:00:00    来源:中国纺织报  作者:路妍

  本报记者 路妍

   去年服装行业的整体形势并不好,但这并没有阻碍珂莱蒂尔快速发展的脚步。

  作为2014年6月在港交所上市的深圳首家中高端女装企业,珂莱蒂尔(3709.HK)去年表现依旧抢眼。根据珂莱蒂尔不久前公布的年报数据显示,相较于2013年,2014年集团营业额及毛利分别达到103661万元及75981万元,同比增长47.69%及56.22%。

  在逆势环境下,珂莱蒂尔如何保持高速增长?

  深圳女装的先天优势

  作为中国中高端女装品牌最集中的区域之一,深圳拥有马斯菲尔、艺之卉、影儿等中高端女装品牌,其一直引领着中国中高端女装行业的发展。身处女装发展氛围良好的深圳,让珂莱蒂尔相较于其他地区的女装品牌,在发展之初就有着先天的优势。

  “深圳作为一个移民城市,企业里的员工大多来自五湖四海,且多以二三线城市为主,这就让深圳服装企业在研究全国不同地区的消费喜好上有着独特的优势。”深圳市珂莱蒂尔服饰有限公司总经理贺红梅说道,对不同地区消费市场的了解,消费者购物需求的把控,是未来服装企业能否立足市场的关键。

  “中国地大物博,每个区域市场都很大,不同地区的顾客,消费上会有一些差异性,尤其是南北方市场的消费者由于生活环境、品味习惯的差异,对服装有着不同的需求和喜好。珂莱蒂尔的设计团队及技术团队的很多成员都来自全国各地,因此,在做产品研发时,我们首先会组织所有的员工进行头脑风暴,以对不同市场的消费特性及核心商圈进行初步了解,继而结合有针对性的调研数据来进行产品策划及品类组合。”贺红梅告诉记者,珂莱蒂尔本身的员工结构,让其在把握不同地区消费者的需求方面有着先天的优势。

  对客户需求的精准把控,让珂莱蒂尔得以在去年大环境不振的市场环境下,保持高速增长。

  “我觉得大环境的好坏与服装企业的营收情况之间并无联系,因为不管环境如何,消费者还是需要穿衣服,还是会进行服装消费。”在贺红梅看来,能否以顾客为原点研发其各方面需求,对顾客需求的研究是否透彻,才是决定服装销售的决定因素。

  为了更好地把控用户需求,珂莱蒂尔在产品研发上也做了大量的投入。

  在去年珂莱蒂尔上市前公布的招股说明书中,便明确指出,募集资金的20%将用于企业产品的研发。“珂莱蒂尔的目标客户群主要是35岁~45岁的女性,我们根据现代女性对场合着装的诉求,分别推出了聚焦隆重聚会场合的高端产品线La Koradior,珂莱蒂尔主要满足消费者日常着装的需求,而我们新推出的品牌Koradior elsewhere关注的则是目标群体休闲着装的需求。”贺红梅说道。

  关注用户需求,回归产品,也让珂莱蒂尔有了在逆势中大量开店的底气。

  别人关店 珂莱蒂尔却大量开店

  “相较去年不少品牌大量收缩渠道的做法,珂莱蒂尔则加快了开店的步伐。特别在三四线城市中,珂莱蒂尔进行了大量的渠道布局。”贺红梅说道。

  根据珂莱蒂尔公布的年报数据显示,2014年,珂莱蒂尔新增75家直营店铺及19家经销商店铺。

  贺红梅告诉记者,虽然珂莱蒂尔选择在去年形势不好的情况下开店,就是想要抓住中国城镇化进程的加快给市场带来新的机遇。

  根据相关数据显示,自2005年以来,中国城镇居民和农村居民的人均衣着消费快速增长,其中,城镇居民衣着消费支出在2005年~2013年间,由800.5元/年增长至1902元/年,年增速达11.4%。与此同时,政府也推出一系列政策加速推进中国的城市化进程。《国家新型城镇化规划(2014年~2020年)》明确提出,国家要争取在2020年将常住人口的城镇化率提升至60%。

  经济的发展及城镇化率的快速推进,势必将激发大量的衣着消费需求。对此,珂莱蒂尔决心抓住这一机会。

  “加大对三四线城市的开拓力度,是珂莱蒂尔未来渠道布局的核心策略。”在贺红梅看来,珂莱蒂尔一直以来在一二线城市积累的运营经验及品牌影响力,将对珂莱蒂尔在三四线城市的渠道发展提供强大的支撑。

  “三四线城市的消费者与一二线城市的消费者在消费观念上可能会有差别,但不会太大,毕竟文化背景和生活环境有很多相似的地方。这也让我们可以将品牌在一二线城市的成功经验快速复制到三四线市场中。”贺红梅说道。

  根据珂莱蒂尔公布数据显示,2014年,其经销商经营的零售店为36家,这些零售店整体销售额为4515万元,同比增加177.76%。这些加盟代理商的店铺,主要集中在三四线城市。

  “珂莱蒂尔在三四线城市的经营策略不同于一二线城市,我们要在这些市场引领当地的消费趋势,对此,我们也在当地人员培训方面进行大量投入。”贺红梅告诉记者,珂莱蒂尔派出专人对三四线城市的终端店铺人员进行定期培训,力求通过对其色彩搭配、客户适合款式及颜色把控等多方面能力的提升,准确把握客户需求。

  在珂莱蒂尔实体渠道稳步推进的同时,其也没有放弃对线上市场的布局。

  线上市场同样是提升服务的关键

  “其实,在一开始做电子商务时,我们也曾有过担忧,怕线上渠道的销售会冲击品牌的线下销售。”但在对线上渠道进行3年左右的运营之后,贺红梅发现,线上和线下渠道并没有太大的冲突。

  “有些消费者非常注重线下的试衣体验,但对某些消费者而言,其更多的聚焦是在购物的便利性。”在运营电子商务的过程中,贺红梅观察到,在实体渠道购买珂莱蒂尔的消费者与在线上购买品牌的消费者基本上是两类不同的客户群。这也让贺红梅觉得,推进线上渠道的建设很有必要。

  “线上和线下渠道是一种互补的关系,做好线上的布局,同样是做好客户服务的重要部分,对此,我们必须要根据线上和线下客户群的不同需求进行产品研发。”贺红梅告诉记者,相较于线下市场,线上渠道的消费群体更加年轻化,这些年轻人也是未来消费的主力人群,所以关注他们的需求,对品牌的持续发展有着重要的作用。

  对此,珂莱蒂尔很早便制定了2015年的电商计划,来推进品牌在线上渠道的发展。贺红梅表示,根据线上市场要求快速反应的渠道需求,珂莱蒂尔在今年将针对线上消费者的需求和喜好,计划推出100多个线上专供款。

  “任何新的潮流出现时,我们不能想着去压制它,而是要了解它,顺应它。”在贺红梅看来,线上渠道便是当前市场消费的新潮流。

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