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Why一代消费观与众不同
时间:2015-01-24 02:26:14      

  曾经与一位到中国考查市场的国外服饰品牌总监进行消费探讨,他说过的一句话让笔者至今记忆犹新:“我们的成功将建立在中国那些在1985年之后出生的消费者身上,当他们年满18岁并能够获得自己的那张信用卡之时,他们就会属于我们!”

  10余年后,这句话不仅有了事实的验证,同时随着这个群体在社会中消费的影响力扩大,他们已然成为消费主流。

  在美国的社会文化圈中有着这样一种划分:“The Kennedy Era”(肯尼迪时代)与“StarWars Era”(星战时代)。

  前者以肯尼迪就职演讲的那一句“不要问你的国家能为你做些什么,而问你能为你的国家做些什么”代表了1960到1980年的责任、义务与契约精神;而后者则是代表了里根政府在1983年提出星战计划之后而引伸出的理想主义、全球化及个体价值观的改变。

  也有人将星战时代及之后出生的人称之为“Why”一代,因为他们总是在问或脑中在想:为什么要这样?为什么会那样?这种现象的出现以及这一代人价值观的建立正是体现了上世纪80年代中期开始至今近30年社会变革的缩影。

  过多而快速的社会变化使得这一代人从幼小之时即体会了“过渡”与“不确定”的含义,进而产生不安全感、焦虑和自我主义。

  如果来分析“Why”一代的需求与消费类型,不仅要从他们的思维深处进行探寻,同时也应通过他们的世界观及价值观进行延展。

  因此,当“Why”一代逐步走进社会,成为这个商业环境中的主导者并拥有相当的社会地位之时,他们将会有足够的勇气与旧有传统进行斗争。

  “Why”一代形成了“垂直化”的人群组织,不再以旧有的家庭属性或地域属性来出现,更多的体现在他们的“扁平化”的社会交际网络之中。“Why”一代在表现出的群体性特点之中,更多地包含了个体需求与同类化的思维模式。□ 郑萍

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