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“世界杯”来了 莫陷体育营销模式化怪圈
时间:2015-01-24 02:26:44      

  在“世界杯”足球赛引发的体育热潮下,体育用品行业可谓最直接的受益者之一。

  日前,多家体育用品服装企业,针对世界杯营销的做法多数是投广告。但是也有企业借机将业务向巴西拓展。

  有业内人士分析认为,目前国内的体育品牌营销水平尚低,在还没摸到石头就过河的情况下,砸重金做体育营销风险较大,而营销模式化也成为国内各企业首要摆脱的怪圈。“国内的体育品牌在世界杯的营销中存在机遇。”中投顾问轻工业研究员朱庆骅表示,“‘世界杯’在全球的影响力较大,如果国内体育品牌能在‘世界杯’中脱颖而出,对提高品牌形象有重要帮助。”

  日前有消息称,361°将投资约人民币9000万元进军巴西市场,计划在巴西设立10家代表处,在巴西南部的南里约格朗德州新汉堡市设立仓储中心,预计从今年7月正式开始运转,首批将向巴西市场投放150种各类体育服装产品。

  361°相关负责人表示,进军巴西市场是该品牌国际化的第一步,在巴西之后,拉丁美洲、北美为其下一阶段考虑的市场。

  在他们看来,世界杯及2016年奥运会正是天赐良机。其他多家体育品牌在借力“世界杯”方面也各有盘算,尤其是在“世界杯”广告投放上热情颇高。

  颇为值得注意的是,还有一些企业选择先下手为强。在去年的运动品牌订货会上,不少公司纷纷推出带有浓郁足球风情的新产品系列。

  虽然国内品牌对“世界杯”期许较大,但从过往经验看,体育营销是一高风险的活儿。有业内人士分析认为,首先,是毫无新意的赞助,只是因为大家都在赞助,所以这场战役不得不打。其次,常规的线上线下活动配合,从广告公关媒介传播的角度来讲,算中规中矩,新意不多。

  “但是你做的大家都在做,这样做反而等于没有做。”朱庆骅表示,目前国内的体育品牌营销水平尚低,营销普遍较为模式化,难以将品牌文化的核心和内涵以较好的方式表现。

  相比之下,耐克、阿迪达斯善于进行情感营销,使消费者产生共鸣。

  此外,朱庆骅警示称,国内的体育品牌在“世界杯”营销中存在的风险主要表现在,“世界杯”的光环太大,而且参与营销的企业、品牌众多,如果国内体育品牌在事前缺乏明确战略规划,只顾一味投钱,不对营销方式进行理性选择,很可能将使营销费用“打水漂”,可谓“赔了夫人又折兵”。

  □ 马骏昊

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