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“世界杯”结束之后
时间:2015-01-24 02:35:14      

  □ 评论员 王育楠

  2014年巴西“世界杯”过去已有一个多月了,四年一届的“世界杯”为全球企业提供了“事件营销”与“体育营销”双重契机。福布斯发布的最具价值体育品牌中,“世界杯”排第三。

  2014年“世界杯”品牌价值为1.6亿美元,累计观看人次260亿、共198个频道转播,自然成为群雄逐鹿之地。但在这样的大型赛事的赞助商中,难见国际化程度越来越高的中国企业身影。除了英利外,更多的中国企业是进行“擦边球”式的“世界杯”营销。

  由此,搭乘“世界杯”快车,企业的营销手段五花八门。“这要看企业追求的是什么?是品牌传播还是销量的增加?”曾在一家知名体育营销公司任职的负责人对笔者表示。那么,一个多月过去了,中国服装品牌到底实现了自己的“世界杯”梦想了吗?时尚男装先锋品牌MARCCASNE(玛卡西尼)或许可以给我们一个肯定的答案。

  据玛卡西尼品牌总监刘宏表示,在“世界杯”开赛前半年,玛卡西尼品牌部就开始着手本次世界杯营销规划,以创新战术实施为根本,另辟蹊径。

  它巧妙提取足球规则里的“越位”元素,在“世界杯”期间,展开了从线上到线下,从“越位体”到“越位变型记”,以互动体验为核心的“越位营销”。

  “做时尚,就是要‘越位’时尚,玛卡西尼在这次‘世界杯’营销中通过‘足球越位’传递‘时尚越位’,让我们的目标受众知道什么是‘越位’时尚。”丁耿著,这位“敢玩会玩”的80后CEO在“世界杯”结束后不久,侃侃而谈。

  通过“越位宣言”与首支“世界杯”时尚广告片的打造,玛卡西尼让“越位体”瞬间传遍网络,引发网友效仿改编,丁耿著更是亲身参与示范“越位体”。“越位体”的瞬间爆红,也让玛卡西尼与“世界杯”形成独有的绑定与联动。

  玛卡西尼一次“以小博大”的营销,实现了品牌与热点的联动,成为业界谈论的焦点,也带动了品牌的热度。

  不过我们也应该看到,相较于国际品牌在“世界杯”上的风生水起,国内体育品牌今年的“世界杯”营销战略,无一例外地依然选择了打“擦边球”:李宁推出了足球系列快速反应产品,包括国家队文化衫、足球鞋等;匹克推出了包含足球元素的T恤产品;安踏推出了T恤和休闲鞋的组合……

  另外,也有专家警示称,国内品牌在“世界杯”营销中存在风险。“世界杯”的光环太大,而且参与营销的企业、品牌众多,如果国内品牌在事前缺乏明确的战略规划,只顾一味投钱,不对营销方式进行理性选择,很可能将使营销费用“打水漂”,可谓“赔了夫人又折兵”。

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