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红豆集团高质量发展“三自六化”先锋夏玥: 夯实舒适定位,精准舒适传播
时间:2023-03-03 14:00:00    来源:中国纺织报  

以0感舒适衬衫科技发布会为突破口,不断传递、强化红豆男装品牌舒适认知,全网总声量超25亿;积极攻关中山路旗舰店及第六代门店形象,全新升级男装品牌形象,展现经典舒适理念,使红豆男装形象蜕变受到广泛关注……

自红豆股份正式启动“经典舒适男装”战略升级以来,红豆股份品牌文化部部长夏玥带领团队围绕“经典舒适男装”战略定位,以专业所长不断突破革新,以差异化事件、高端化形象适应消费升级,进行品牌传播与品牌形象的全面升级及快速落地工作。

正是因为在红豆男装高端化转型、品牌形象升级做出的突出贡献,在红豆集团“以三自六化推进高质量发展争先锋”主题活动中,夏玥被评为“自主品牌先锋”。


要有势能 更要有声量

众所周知,品牌固有印象很难打破。如何让经典品牌红豆男装焕新,跃进潮流?如何让消费者得知、消化?面对难题,夏玥带领团队,迎难而上。

面对红豆股份倾力打造奢侈品级的舒适衬衫——红豆0感舒适衬衫,来加快高端化转型步伐。作为品牌传播负责人,夏玥认为,这是一款颠覆性的男装产品,以全新舒适穿着体验诠释了红豆对经典舒适男装的新定位,品质过硬、卖点夯实,于是,核心内容有了支点,支点一定,就能凭此撬开传播的闸口。

在公司决策及夏玥团队精心准备下,2022年3月17日一场行业首创AR发布会、一件奢侈品级的“红豆0感舒适衬衫”使红豆男装一举打开舒适男装市场、重归主流人群视野。这场AR新品发布会,以新鲜创意带给用户惊喜体验,不仅赢得行业首创地位,还以独具创意的新颖形式,带动红豆男装形象破圈,让消费者对红豆男装品牌升级后有了全新的认知。

科技与质感兼具,舒适与优雅融合,为了使0感舒适衬衫能够尽快让用户广泛认知,在科技、财经、时尚不同领域掀起热潮,在夏玥团队的推动下,不少名人明星了解并快速喜欢这款衬衫,并演绎0感舒适衬衫的多面风格。不仅如此,选择戚薇作为品牌代言人,也让红豆男装这个品牌在大众心目中留下了不一样的舒适印象。

夏玥带领团队坚定目标,深挖外部资源,整合内部力量,以昂扬的斗志一头扎进舒适的传播赛道;全员革新理念,紧紧围绕公司打造的战略机遇和顾问平台,争分夺秒的夯实舒适配称;围绕整体战役进度,敢于突破积极亮剑,灵活借势精准造势,在发布传播上取得突破性的进展,单场的曝光量突破16亿。

3月发布会后,红豆男装携明星产品0感舒适衬衫登陆英国伦敦时装秀,其中更有国际超模金大川与众多海外模特加盟,进一步夯实了民族品牌、国货之光等品牌形象。红豆男装还开展了百余场线下路演活动,线上线下打出“组合拳”。

视觉也是传播中重要的一环,优质的视觉素材能够唤起用户的体感记忆。红豆男装通过品牌视觉形象的整体升级,不断形成和消费者之间的心智共鸣,以更加科技感、品质感、舒适感的形象出现在用户面前。

围绕“0感舒适衬衫”的宣传,红豆男装通过差异化传播和聚焦式打法,结合更精准的垂直传播路径,解锁品牌破局的全新路径,不断强化品牌势能,树立品牌新价值。全面覆盖以90后、00后为主的未来新中产,用户群体年轻化、高端化初见成效。红豆0感舒适衬衫的成功破圈,不仅是对产品本身的一种高度认可,更是对红豆舒适男装品牌形象转变的一次成功加持。


夯实品牌形象 开辟舒适赛道

品牌战略不是一成不变的,在品牌发展过程中,会随着环境变化和企业发展阶段,做出改变。在面临“转型之痛”时,品牌战略改变需要彻底和坚持。这也就对应了品牌的两种本质——一种是隐藏在品牌表征背后的恒久不变的价值,即沉淀在红豆男装基因中的“经典品质”;另一种则是在大环境中求新求变的能力,即红豆男装开辟并引领舒适男装赛道的前瞻与魄力。

提升品牌形象之路,从旗舰店的设立开始。为了打造具有全国标杆性的旗舰店,夏玥带领团队快速启动旗舰店整体设计的规划和落地。首家全新理念的大型旗舰店,在实际操作过程中面临诸多困难和挑战,包括与设计公司的沟通、团队舒适理念的同频,各项审批流程和多方合作的复杂性超出预料。最终在集团、公司领导的直接参与和大力支持下,在年前顺利完成了1000平方米中山路旗舰店的交店运营,再次打破行业时间记录,代表了红豆舒适男装全新形象的问世。

紧接着又在14天内完成了500平方米苏宁旗舰店,以全新形象进驻核心商圈,并以此为标杆,不断升级优化全新六代单店模型。同时红豆男装其余门店也一一开始升级改造,明亮大气的视觉设计,配合色彩柔和的自然材质,勾勒出轻松舒适、充满质感的空间氛围,传递了全维度的舒适理念,让步入店内的消费者耳目一新。

66年持续深耕男装市场,红豆是实至名归的国民品牌。近年来,红豆品牌发生了巨大的变化,从内部思维转向外部视角,深入挖掘品牌内核——意识到红豆这个品牌本身是什么,以及品牌究竟要往哪条道路上走。时至今日,红豆男装前方的道路已经十分明朗,就是要坚定地引领男装舒适赛道。夏玥也将继续苦练内功,凝聚团队力量,扎实推进各项传播工作,坚定不移地在舒适赛道继续前行。


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