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优衣库:错过了春天 不想再错过团购
时间:2022-06-22 11:09:27      

疫情期间,人们的生活方式发生了改变。

蹲守平台却颗粒无收后,团购成为了全家人的希望。从蔬菜到肉类,从鸡蛋到牛奶,有人称,“除了核酸,自己的命是靠团长给续上的”。

疫情后期,当基本的生活需求得到满足之后,团购的花样也多了起来。比如有小区开始团冰柜,也有小区集体团了一位Tony老师。

前不久,朋友圈有消息称,黄浦区有小区团购了120套优衣库家居服……于是有人调侃,120个人穿着团购的优衣库,排队做核酸的画面,总感觉哪里不对劲。

打开优衣库小程序,首页拉到底就是“优衣库团购 因您所需”9个大字,点击图片后进入详情页,便可看到“团购注意事项”。

不过,第一条团购须知就拦住了绝大多数个人团长:采购方须为合法存续的企业或事业单位。

不过,即使能团,对于优衣库而言,这也是杯水车薪,毕竟优衣库错过的是整个春季。

那么,优衣库开展社区团购究竟是短期行为还是新渠道试水?近年,快时尚行业究竟发生了什么?未来,优衣库还将遇到怎样的挑战?

01

服饰团购的必要性

团购赛道,生鲜向来是兵家必争之地。

行业里也有“得生鲜者得团购天下”的说法。原因在于,生鲜是每个家庭的必需品,且复购频次高。

服饰则完全不同。

相比而言,服装的季节属性更强。大多数人会根据春秋夏冬四季进行购买,也因此,对服装行业来讲,错过一个季节,要么只能抛售,要么变成库存。

然而,今年上海的春季,服装企业注定要错过了。

自2月份开始,全国各地出现了散发的疫情,上海尤甚。到了3月,疫情在上海多区扩散,中旬,上海中小学生全部改为在线学习。此后,浦东浦西的相继静默,整个社会如同被摁下暂停键。

人是主角,社会静止意味着人的流动不再。封控在家的人们,穿什么已经不是首要考虑的事情,毕竟连门都不能出的状态下,穿穿旧衣服又有什么关系呢。

在这样的背景下,包括优衣库在内的服装行业便陷入尴尬境地—— 一是足不出户的人们,几乎没有了置衣的需求,二是店铺关闭,缺少了重要的销售渠道,即便线上仍然可以下单,但需要线下履约的物流环节也很难打通。

那么,早在去年下半年就设计好的春装该怎么办?社区团购似乎是一条路。

新零售商业评论在咨询优衣库的团购专员后得知,优衣库此次团购仅限上海地区(崇明、金山除外)开展,除需要提供企业营业执照外,团购订单要求总量达到100件或总金额达到1万元,且需要公对公转账。

团购的流程正规却略显复杂:统计商品→确认库存→合同审核→邮件发送并确认→客户打款→商品发货→验货开票。对此,团购专员甚至建议直接在小程序下单,“团购付款后还要一周才能发货,时间也不短。”

资深零售专家王国平认为,在服装上,人们普遍追求个性化,服饰团购没什么存在的必要性。只有特定群体,如公司员工、广场舞群体才有团体性服饰需求。“优衣库此举是疫情期间的临时性业务,当疫情结束之后,这一模式也会结束。”

事实上,自2020财年开始,优衣库在中国的业绩就开始处于下降通道。今年4月,优衣库母公司迅销集团发布2022财年中报(2021年9月1日~2022年2月28日)显示,优衣库在中国市场的销售收益及经营溢利双双下降。

此外,出于疫情防控等原因,迅销集团大中华区有133家门店暂时关闭。迅销集团表示,预计下半财年和整个2022财年,大中华区收入仍将出现下滑,利润也将大幅下降。

有观点表示,自2020年开始席卷全球的新冠疫情,是导致优衣库在中国表现欠佳的重要原因。王国平却认为,“疫情对优衣库的影响只是表象,内在因素还是因为国内的消费迭代。”

02

带不动的快时尚

如果说2002年高速增长的优衣库遭遇公司上市后的第一次危机,是因为公司内部原因的话,那么现在,优衣库中国所面临的挑战就不仅是内因这么简单。

过去几年,除了优衣库,全球知名的快时尚巨头在中国的日子都不好过。

最近,绫致旗下的快时尚品牌思莱德(Selected)宣布,将于今年7月1日前关闭中国所有的门店,共计1300多家,仅保留线上的电商业务。

作为一个进入中国市场已经14年的品牌,思莱德对外表示退出的主要原因在于线下购物中心和百货商场的客流量大幅减少,销售复苏面临极大的挑战。同时,高额的店铺成本也让经营变得不可持续。

王国平介绍,相比其他零售业,快时尚品牌的租金并非按面积支付,而是以扣点的形式支付,等于是由商业中心与品牌共担风险。

这主要在于快时尚品牌,尤其是优衣库这样的国际大品牌,往往是商业中心的流量担当,在谈判过程中有较强的话语权。

“优衣库的扣点通常在6%~8%,这种模式在客流量较少或者新的商业中心,对优衣库而言是比较合算的,因为租金成本会更低一些。”一位业内人士介绍。

因此,王国平认为,2011年公司将战略重心从产品转向渠道,导致产品力下降,才是思莱德失败的种子。

他表示,在近十年的时间里,服装行业经历了从线下转向线上、由百货向购物中心转移等渠道的变革,思莱德同样没能抓住机会。

此外,消费升级的大环境使得思莱德曾经的消费群体向轻奢品牌迁移,年轻群体又被新国潮所吸引,定位上的尴尬成为压垮思莱德的最后一根稻草。

不过,目前思莱德保留了线上的天猫旗舰店,或许是想给自己留条后路。毕竟2019年宣布退出中国市场的快时尚品牌“Forever 21”又在去年重新回到中国。

有意思的是,这次Forever 21的登陆地不再选择高成本的线下商业中心,而是通过唯品会和拼多多两个电商平台,重新建立与中国消费者的关系。

03

不安定的外部风险

优衣库创始人柳井正曾经说过:“安定才是风险,不成长跟死了没两样。”

但外部的不安定所引发的风险,有时会超出安定的风险,甚至超过企业可控的范围。

比如去年下半年引发各界关注的新疆棉事件,虽然在公开场合,柳井正一直避免直接谈论此事,希望尽力消除政治站位对于商业世界的影响。

但王国平认为,在国潮热的背景之下,新疆棉一事对优衣库的影响是难以避免的。此外,优衣库在中国的涨价策略,也导致国内消费者的情绪反弹。

事实上,优衣库在日本国内定位为国民品牌,进入中国后,目标消费者却变成了中产阶级。在进入中国相当长的一段时间里,中产阶级消费者甚至将穿优衣库视为一种生活方式。

优衣库在基本款之外,与各类设计师以及行业跨界合作的UT系列,又收获了另一部分特定的群体。

不过,近年来,随着消费群体的变化以及消费意识的觉醒,消费者不再对优衣库盲目“追新”。

“我买优衣库的基础款衣服,已经到了不打折绝不买的境界。只有设计师款,我才会不管价格立即拿下。”新媒体编辑广美表示,因为这些联名款都是限量的,不抢就没了。

自由职业者娜娜则表示:“优衣库基础款的设计感不强,而且优衣库一直强调的科技感面料,除了内衣,其他也就那么回事,有些衣服洗几次就变形了。”

曾经是优衣库、无印良品等品牌忠实粉丝的她,现在更喜欢一些小众品牌的基础款,比如美国一个倡导环保的品牌Everlane,虽然价格偏轻奢,但从品牌理念来看,更能表达娜娜对于生活的态度。

一方面是消费者不愿意为基础款新品买单,另一方面,对优衣库而言,基础款才是其重要的利润来源。

此外,基础款的高占比也是优衣库区别于ZARA、H&M等其他快时尚品牌的重要特征。正因此,也曾有人认为,优衣库不能算严格意义上的快时尚品牌,最多只能算个快品牌。

优衣库的竞争对手不止于它自己,在全球消费环境急速变化的当下,它还受到中国本土快时尚品牌快速发展所带来的竞争压力。

虽然从规模上看,目前国内的UR(URBAN REVIVO)、MJSTYLE以及QDA等品牌还不能和优衣库直接抗衡。即便是规模最大的UR,其天猫旗舰店已有1300万+粉丝,距离优衣库天猫旗舰店2400万+的粉丝,也有不小的距离。

但是从趋势上看,以UR为代表的国内快时尚品牌,正在形成自己独特的品牌调性,UR更是将商业版图从国内扩展到了新加坡、泰国等亚洲市场。

结语

疫情对各行各业的影响,还远远没有写下句号。

这种不确定性,为零售行业的未来增长带来了极大的挑战。作为一个成立达60年的全球性品牌,优衣库走到今天绝非偶然。

从内部的自我调整,到应对外界的纷繁挑战,这个企业骨子里有一种韧性。正是这种韧性,成为其最终穿越日本国内以及全球经济周期的重要支撑,而这也正是中国的快时尚企业需要学习的地方。

来源:新零售商业评论

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