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平均营收增速不足2%,家纺行业大变局即将上演
时间:2019-10-21 08:25:12      

  家纺行业是个及其细分和垂直的子行业,和服装业从属一个大类,是纺织品行业的一个分支。纺织品行业可以划分为服装用纺织品业、产业用纺织品业和家用纺织品业,再往下,家用纺织品业可以分为毛巾、床品和布艺。

  比于大家居行业来说,家纺行业过于细分,受关注度较低。从近些年几大头部企业布局的动作来看,大家都在朝不同的方向发力,欲在行业转型关头探索出破局之路。

 6家上市家纺企业平均营收增速不足2%

  以孚日股份(6.180, -0.07, -1.12%)罗莱生活(9.020, -0.11, -1.20%)水星家纺(16.050, -0.01, -0.06%)梦洁股份(4.790, -0.05, -1.03%)富安娜(6.560, -0.03, -0.46%)多喜爱(8.100, -0.23, -2.76%)6家头部上市家纺企业为代表,2019上半年,6家家纺企业平均营收增速仅1.83%,而2017和2018年同期分别为22.84%和19.36%。从去年同期6家企业全部实现营收同比正向增长,到今年4家出现下滑,头部家纺企业增长乏力已是明显的事实。

  从上半年具体营收来看,6家家纺企业排位大致和去年相同,孚日股份以25.28亿居第一,罗莱生活为21.87亿,成为仅有的两家半年营收过20亿的家纺企业;水星家纺、梦洁股份、富安娜分别为12.75亿、11.5亿、11.05亿,进入半年过10亿的阵营;多喜爱则表现比较糟糕,上市四年陷入卖壳风波,上半年营收同比下降7.16%。

  对比去年同期净利润情况,6家企业中,罗莱生活、梦洁股份、富安娜、多喜爱均有不同程度下降,分别下降了5.50%、9.58%、16.22%和123.98%。目前来看,只有孚日股份依旧保持30%以上的增速,水星家纺也相对出色,同时实现了营收和净利润双面增长。

跳出家纺局限,扩展沿线品类

  一叶知秋,头部上市企业的增长疲态一定程度上折射出国内家纺行业的发展现状,在此环境下,头部企业如何发力更加值得行业关注。从2019半年报来看,多家企业开始转型大家纺战略,跳出细分领域的局限,扩展家居品类。

  罗莱生活继续以廊湾和莱克星顿作为探索全品类家居业务的载体,推进大家纺小家居业务,由以床品为主的家纺产品,逐步向卫浴、餐厨、生活家居等多个品类延伸,满足一站式、体验式购物的需求。

  梦洁股份也在扩充家居类产品线,并推进洗护业务,新开洗护标准门店及智慧门店洗护服务全覆盖,并推出环保洗护产品。梦洁股份还在各重点城市打造全品牌集合店,场景化展示各品牌产品与服务,力图打造一站式家居生活体验平台。

  富安娜也提到了继续加大电商平台经营力度,增加电商多品类家纺、家居的拓展。早在2017年年中时富安娜就曾表示,已开始围绕家居生活软装配饰部分进行品类开发和投入,并推出家居配套产品,希望通过这些高频次到店的家居小件商品的引入,带动顾客到店频率的提升,保障门店客流。

  乐居财经认为,罗莱生活、富安娜、梦洁股份等家纺零售企业趋同的动作,背后一个主要的目的是市场份额。家纺企业打造大家纺、集合店、家居生活馆等概念,既是一种品牌宣传,也是引流的手段。从这个角度看,家纺零售企业正在进一步向产业链上游的生活服务领域延伸,婚庆、服装、家居、家装等行业元素将更多地掺杂到家纺零售企业中。

多品牌齐头并进,开展多元化经营

  除了扩展品类,家纺企业也在积极推行多品牌战略,针对不同细分人群开展多元化经营。多喜爱继续推进多喜爱、美眠康、喜玫瑰、乐倍康、HB等五大品牌。

  水星家纺继续以水星品牌为主,百丽丝品牌为辅,同时经营水星家纺婚庆馆、水星宝贝、水星 KIDS、简色生活、以及迪士尼等授权使用品牌为组合的细分品牌;梦洁股份旗下除了创始品牌梦洁,还有主打高端市场的寐,专注儿童家纺的梦洁宝贝,还有梦洁床垫、平实美学、觅、Dreamcoco、Poeffen、MH等自主品牌。

  家纺企业新增品牌大致分为两个方向,一是在原有家纺业务基础上拓展的新品类和新品牌,二是在原有主打品牌基础上设置的针对不同消费群体的差异化品牌,基本是面向80、90后年轻消费群体设置的子品牌。一边强化主品牌,一边提振细分品牌,从单品牌到多品牌、全品类布局,打造完整的品牌矩阵。

加码电商渠道,进军三四线城市

  2019上半年,国内家纺行业电商市场呈现出用户下沉趋势,一二线城市市场增长缓慢,中低线城市呈现高速增长,尤其以拼多多为代表的低价家纺市场保持着高速增长。

  为了应对用户下沉趋势,吸收更多中低线城市用户,阿里、京东等平台也纷纷大量引入了低价产品供应商,虽然家纺行业电商市场整体呈现出稳步增长的趋势,但对中高端家纺市场的增长构成较大冲击。

  为此,家纺企业在稳固高端市场的同时开始加码线上渠道,重视三四线城市发展布局。梦洁股份在上半年向重点社区以及三四线城市渠道下沉,加持“一屋好货”平台,不断优化电商、电购等线上渠道。此外,梦洁家纺在2019年初开始推进新零售战略,加强线上线下结合,在其优势区域和家居集聚区,有序进行标准门店和全品牌集合店的开展,新开店面终端近600个。

  富安娜重新构建电商平台运营构架,进行电商供应链改革,通过商品结构的优化和平台资源整合,积极参与6.18等电商促销活动。截止2019年6月底,富安娜电商平台销售收入同比增长23%。

  有行业人士认为,家纺产品具有相对标准化的产品形态,相对于服装等强调个性化的商品,更有利于线上销售。另一方面,随着渠道、物流、供应链能力不断提升,电商行业的竞争也从传统的卖货平台向新零售和深度挖掘线上市场转变,形成线上线下品牌相互促进、相互引流的局面,龙头家纺企业在这方面更具品牌优势。

  总体来看,目前家纺行业尚未有明显的全国性品牌,几个龙头企业市占率都很低,地区集中明显,市场集中度有待提升。这也意味着,留给其他中小家纺企业的机会还很大,尤其是在三四线城市和偏远的县级城镇,随着小镇经济的崛起,广阔的市场空白正等着大家去挖掘和拓展。如此也可以预见,一场家纺行业的大变局即将上演。


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