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服装业欲摆脱“代工”模式: 借道电商试水“品牌”化
时间:2018-11-02 09:47:42    来源:21世纪经济报道  

当零售行业被数字革命席卷之后,传统服装业也面临新的选择。


上海利长制衣有限公司(下称“利长制衣”)一直以羊绒、羊毛制品蜚声业内。多年来,与Kenzo、Prada、阿玛尼等品牌均有合作。2017年,这家公司借助网易考拉工厂店,开始打造属于自己的品牌之路。在2017年乌镇互联网大会上,网易CEO丁磊也戴上了利长生产的围巾,“丁磊同款”迅速成为网络热词,在网易考拉上线10秒后就一售而空。


利长的生产基地位于上海市闵行区外环外,即使是处于郊区,其人工成本也面临增长的压力。“像很多羊毛衫的生产,我们都是人工织,光这个成本就两三百。前十年我们是给品牌代工,后十年还是想走品牌化的道路。”近日,该公司总经理周奇在接受21世纪经济报道记者采访时表示,过去几年,公司自建品牌一直没有起色,也在进驻商场、线上开店等方面做了很多尝试,但收效甚微。


高风险与高成本,成为制约传统制造工厂品牌化的障碍。目前,数字化制造已经成为新一轮工业革命的重要内容,也倒逼服装行业进行变革。新制造的趋势下,转型已是势在必行。无论是网易考拉工厂店,还是阿里巴巴的淘工厂,都给这些传统的制造业带来了机遇。


工厂到品牌之路


在利长制衣的生产车间内,21世纪经济报道记者注意到,里面贴满了来自各个合作大牌的海报、分析表格等。如今,也加上了网易考拉工厂店的包装与海报。


网易考拉全球工厂店定位于全球优质制造的品牌孵化器,并于2017年9月正式启动。目前,网易考拉全球工厂店商品涵盖服装、母婴、家居、个护、运动、食品等9大品类,并涵盖中国、澳大利亚、意大利、新西兰、日本等国家200余家优质工厂。


为什么要从电商业务里孵化这个板块?网易考拉有关部门负责人盖震宇近日对21世纪经济报道记者解释称,从大环境上讲,形势是希望实体制造产业往品质化方向发展。“我们在之前做跨境业务时发现,很多进口产品的真正生产地在中国,这些生产企业的制造实力,完全可以达到世界第一梯队的档次。另外,这几年在说消费升级,它并不是说今年买五十块的商品,明天买五百块的,而是选择更适合我自己、品质更实用、设计更美观的商品。”


对于制造企业来说,机会和市场成熟度,都面临着非常好的切入点。事实上,早在2007年,周奇便暗下决心发展自己的品牌。为国际品牌代工,风险就是下单量减少,并且存在压价的现象,利润空间很小。2014年,他注册了品牌准备打入线下商场,但是发现一些品牌“赔钱的多,赚钱的是少数”。


与此同时,电商的迅猛发展也在冲击传统厂商的视线。对于周奇来说,进军线上还是面临着痛点。“如果产品的品质太好、层次太高,就很难找到相匹配的电商平台。我们一开始尝试跟另一个电商合作,但是类似平台只要求价格低廉,质量要求并不高,这不适合我们的定位。我们生产的产品品质和大牌是一样的,倒不如直接销售,对消费者来说就会有很高的性价比。”周奇进一步透露。


无论是网易的新消费还是阿里的新零售,整个行业都在加速线上线下融合,并压缩中间环节。但是,让工厂直接走向前台,与零售市场进行直接对接。想要推出新的产品和品牌,难度系数无疑是巨大的。


去年下半年,网易考拉海购拿着全球工厂店的方案来找周奇合作,提出工厂只需要专注自己所擅长的设计与生产环节,而市场测试、渠道推广和营销活动则由网易考拉负责,此外,网易考拉方面会通过大数据分析,告诉制造商具有哪些特点、什么价位的商品更好卖,后者再按需生产。


当年9月初,利长制衣一个多月加班加点赶制的价值一千多万元的产品,成为网易考拉工厂店最早上线的服装品牌,第一批羊绒围巾上线10秒后即被一抢而空。


这只是传统制造业转型大潮下的一个小小缩影。


数字制造一体化


过去的工厂,虽然在自有品牌商品上愿意使用更好的原材料,提供更好的性价比,但其营销和推广的短板,很难将产品的品质转化为品牌的信任。此外,技术在深入到传统的生产环节后,通过C2B的定制,还在发生更大的反应。今年世界杯期间,一家专门生产世界杯吉祥物的杭州企业,得到单子需要在15天之内,生产一百万件货品。在时间非常紧迫的形势下,通过淘工厂的平台,找到了全国10个省市的30家工厂,如期将这批吉祥物生产出来运到了俄罗斯。


阿里巴巴副总裁汪海对21世纪经济报道记者表示,制造领域不可能再过十年时间,还是跟客户完全脱离的商业。“你对客户有多了解?对数据有多了解?怎么应用更多的数据手段去提升竞争力?这是未来的制造业和服务业都要思考的问题。你只有去盯住客户,最终你才能知道自己要往哪里走。”


按需生产,将整个制造过程变得更加透明、数据化是不可逆的趋势。“确定性对我们很重要。”淘宝13C店掌柜范峻杰近日告诉21世纪经济报道记者,店铺有明确的预售发货期,15天后明明应该有5000件,但工厂只给你2000件,怎么办?那只能退款。对工厂而言只是一次延期的赔付,但对网店来说,会直接影响顾客对店铺的好感和评价,一家网店很可能因为一次上新失败,遭到重大打击。


因此,智能制造不是对传统制造业的否定,而是对现有能力的提升。其关键点在于,工厂智能化改造、工厂供应链之间的智联,以及制造与消费之间的打通。目前,淘工厂在过去一年内服务了14万家品牌,超过两万五千家工厂在这个平台上获得了订单。


杭州点石服饰是阿里巴巴淘工厂改造的第一家数字化工厂,也是阿里新制造的“样板工厂”。但当21世纪经济报道记者走进点石的时候,并没有发现太多的“高科技”产品。阿里巴巴淘工厂总经理袁炜解释称,太高科技的改变对中小企业来说并不一定是好事,不仅需要大规模的员工培训,改造成本也高。在点石两千平方米的工厂里,阿里布置了20多个摄像头,改造成本就5万元,“我们希望通过视觉分析收集数据的方法,走一条低实施成本、低侵入式的改造之路”。


显而易见,阿里巴巴、网易考拉的参与正在改变传统制造商的思路。森马生产系统总监江霞近日告诉21世纪经济报道记者,在生产环节中,最大的痛点就是在工厂的数据搜集上。“我们都是采用计划员跟进品类的搜集。不管淘工厂也好,包括系统里面用的一些大型的工厂也好,都不能做到及时的数据抓取,我们的抓取靠人工搜集的。所以互联网公司在数字化的改进上,对行业是非常大的变革。”


在品牌化道路上,品质无疑是最重要的标准,而对盈利的追求,则需要这些传统厂商有更长远的眼光。周奇坦言,短期内不会去追求利润,但是成立自己的品牌,借用数字化的渠道伙伴,所获得的利润空间肯定高于代工业务。

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