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家纺行业受成本升高影响,效益增速持续低于主营收入: 企业是时候向品质要利润了
时间:2018-07-26 09:58:58    来源:中国纺织报  作者:徐晶鑫

近年来,家纺行业效益增长幅度与主营业务收入增长幅度保持一致,且效益增速一直高于主营业务收入增速。然而从2017年开始,利润增速放缓且首次出现低于主营业务收入增速。至今年1~4月,这一特点仍然有所持续。据国家统计局统计的数据显示,规模以上企业1~4月实现利润总额34.99亿元,同比增长4.57%,增幅较上年同期提升了4.83个百分点,较上年全年提升了1.51个百分点。其增速低于同期主营业务收入增速1.6个百分点。

  企业遭成本上涨之困

  分析增速降低原因,一些企业表示,一是行业成本一直偏高。家纺行业每百元主营业务中的成本份额一直高于全国规模以上工业,致使利润空间变小。相关数据显示,1~4月,规模以上工业企业每百元主营业务收入中的成本为84.52元,同比减少0.21元。而家纺行业规上企业每百元主营业务收入的成本为87.24元,高于工业企业2.72元,且同比仍增加0.6元。二是成本居高不下的同时,期间费用快速增长,从而导致利润空间进一步遭受挤压。数据显示,1~4月,规模以上企业三费比例为7.7%同比提高了0.38个百分点;成本费用利润率为5.25%,同比下降0.11个百分点。

  另外,汇率也是影响因素。目前美元兑人民币贬值影响了企业利润。在中国家用纺织品行业协会跟踪统计的200家企业中,出口占比大于50%的企业有51家,其利润增速为-3.28%,大幅低于整体平均水平;利润率为4.69%,低于整体平均增速2.69个百分点。

  为应对成本上涨,家纺企业纷纷采取提升终端售价的方式平衡利润。根据中华全国商业信息中心统计,2017年,家纺产品销售平均单价呈显著上涨趋势,其中,全国重点大型零售企业床上用品套件平均单价为595元,比2016年上升60元;床上用品各种被平均单价为536元,比2016年上升44元。2017年,套件价格相比2016年上升11.2%,各种被上涨8.9%,套件价格涨幅略快于各种被。而相比2009年,床上用品套件和各种被的平均单价涨幅均超过60%。

  提升的不应只是价格

  产品价格提升后传导到终端消费市场的效果是显著的。2017年,我国二、三线城市及中西部地区家纺零售额增速呈现下降趋势,这是因为由于家纺产品消费弹性大,而二、三线城市消费者收入水平决定其更加青睐高性价比的家纺产品,因此,家纺品牌价格的快速上涨限制了二、三线城市消费者对品牌家纺的更新。

  据中华全国商业信息中心统计,2017年,一线城市重点大型零售企业床上用品零售额同比增长7.8%,为2010年以来的次高增速,仅次于2011年14.5%的增速;二线城市床上用品零售额同比下降10.7%,已经是连续为第5年零售额负增长,二线城市市场持续低迷;三线城市床上用品零售同比下降0.05%,低于2016年同期1.95个百分点。可见,家纺品牌企业不应该盲目提价,要通过提升产品性价比、提高消费者消费频率来开拓家纺市场空间。

  过去,国人对家纺产品的消费习惯较为传统,和服装相比,床上用品、毛巾、被褥等家纺产品的使用周期相对较长,但随着消费观念的逐渐转变,家纺正由耐用品向快消品、由低频消费向高频消费转变。

  一些业内人士认为,当前我国经济已经达到一定的水平,特别是目前“90后”已经成年,“00后”也登上消费舞台,这意味着主流消费群体的切换基本能完成。“80后”、“90后”甚至“00后”所接受的教育与成长环境,完全不同于“70后”,他们更加注重产品自身质量,更加在意生活品质和生活方式。对于“80后”、“90后”而言,他们可能会转向寻求能够带来内心满足感的商品。比如能引起情感共鸣的产品或许会得到更多青睐;代表一种生活方式的产品,也能契合消费者的需求,也许会成为新的潮流。例如,无印良品的床单、被罩,就是通过输出简约生活方式来引起消费者共鸣,传递回归生活本质的理念与文化。

  高性价比消费成趋势

  用低廉的劣质产品吸引消费的时代已经逐渐远去,而只升价不提质的品牌也注定不会走得太远,当今消费者追求的是高性价比,这一衡量标准通用于线上和线下。一般来说,选择网上购物的消费者应该注重产品价格大于产品品质,但从记者获得的淘数据统计资料显示却并非如此。据统计,2017年1月以来线上家纺品牌数据持续下滑。截至2018年1月,全网家纺品牌数量由8888个下滑至4570个,其中淘宝渠道家纺品牌数量由7762个下滑至3498个,品牌淘汰比例超过50%。从品牌集中度的角度来看,2017年1月以来,全网前十大床上用品品牌份额维持在15%左右;其中,2017年11月CR10高达33.2%。考虑到11月份有以“双11”为代表的线上促销活动,强势品牌在此背景下能够集中更大的营销资源与促销力度获取份额提升,这也从侧面验证了拥有优质产品的线上品牌具有更强的竞争实力。

  另外,在淘宝每月统计的销量前十名家纺品牌中,基本都是具有品质保证的品牌,如水星、LOVO(罗莱旗下电商品牌)、富安娜、博洋等。另外,主要大中城市60%以上消费者床品消费支出区间为 201元~1000元,以 LOVO 为例,其大部分产品定价区间为 399~699元/套,契合线上主流消费群体。业内人士也指出,随着电商流量红利消退,优质线上品牌市场份额有望持续提升,线上渠道逐步进入到品牌竞争新阶段,广阔的客户基础以及品牌影响力构成了线上品牌的核心竞争力。

  来自消费者的真实反馈也印证了以上分析。在调查采访中,拥有9年网购经验的“85后”消费者周女士对记者说,她在淘宝上购买过多次家纺产品,包括套件、抱枕、窗帘、地毯、毛巾等多个品类,涉猎的品牌也很多,有知名品牌也有“无名”产品,买得多了,对比多了,也就有了经验。她说:“之前的‘学费’没白交,现在我购买家纺用品不会再像以前一样‘乱买’,而是固定在几个知名品牌之间挑选,虽然会比一些‘无名’产品贵,但品质真的不一样,一分钱一分货,贵得值当。不过,与商场售卖的品牌产品相比还是便宜,相对来说,网上销售的家纺产品性比价更高。”

  行业齐向品质要效益

  其实,针对行业利润增速下降的现状,中国家用纺织品行业协会在去年就已向企业提出以品质建设提升行业发展的目标,倡议全纺织行业,特别是家纺行业,准确把握质量发展的新特征,积极推动品质品牌建设。

  从目前床上用品市场份额情况来看,具有品质优势的品牌的市场集中度持续上升。其中,2017年,罗莱生活市场综合占有率为10.3%,较2007年上升4.5个百分点;梦洁市场综合占有率为7.0%,较2007年上升2.5个百分点;富安娜市场综合占有率为6.1%,较2007年上升1.4个百分点。罗莱生活不仅常年稳居榜首位置,而且领先优势逐年扩大。罗莱生活董事长薛伟成表示,公司持续推进科技创新,研发机构创新能力不断增强,为家纺产品品质的提升创造了良好的条件,大幅提高了企业的经济效益。如先后开发了薄荷纤维、牛奶纤维、铜离子纤维等功能性纤维,这些纤维能够赋予产品凉感、抗菌、吸湿发热、吸湿快干等功能,在不同季节给消费者带来不同的功能体验。并在“基于棉材料的印染及织造工艺的提升、改进”、“对于色彩的日晒、干湿摩色牢度指标的提升,印花精细度的提升”等方面获得突破。

  此外,占据全国较大家纺行业市场份额的两大家纺产业集群基地——南通、海门也就“产品质量提升”提出了目标和方案。如开展家纺产品质量政治活动;加快高端装备的推广应用;丰富产品品种,加强产品开发;开展家纺产品关键质量指标比对分析;积极探索试行家纺“质量合作社”管理模式等。另外,中国家纺协会建议企业从积极建立健全供应链各个环节质量管理体系、加强生产各环节的检验检测、重视产品标准的制定与培训、对标国际标准等方面来带动行业质量提升。


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