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冰岛奇迹背后 小众球衣品牌Errea也暗藏商业逻辑
时间:2018-06-22 09:56:00    来源:懒熊体育  
冰岛奇迹背后 小众球衣品牌Errea也暗藏商业逻辑

  谁能想到,首次闯进世界杯的冰岛能在处子秀中逼平梅西领衔的阿根廷。这个33万人口的北欧小国正上演2016年欧洲杯一样的奇迹。

  而对他们球衣胸前的Errea来说,能够亮相世界杯,同样不啻为一个奇迹。

  意大利品牌Errea去年年收入为5700万欧元——耐克为赞助法国队每年就要掏出4000多万欧元。但就是这样一个家族企业经营的品牌,登上了足球世界的最高殿堂。

  尽管世界杯32强中的大部分球队依然是阿迪达斯、耐克、彪马霸占的天下(分别赞助了12支、10支、4支队伍),但足球这项运动的不确定性,让不少押宝小国家的小品牌大获成功。


  ▲世界杯32强球衣赞助商。


  除了Errea以外,Hummel和Uhlsport这个两个德国品牌也一道出现在世界杯赛场。这三个小品牌和茵宝一样,各有一支赞助球队打入世界杯。

  每届世界杯上都不乏“散户”赞助商的身影。通过相中一匹黑马,小众品牌得以用相对较低的价格获得最大程度的品牌曝光和资源利用。世界杯,无疑是小品牌向更大生意进阶的一把云梯。

  在这几家小品牌中,丹麦队赞助商Hummel的名气最大,历史也最为悠久。

  1923年的一个下雨天,靴子制造商Albert Messmer看到球员们在泥泞场地中无法控球,这让他想起重量轻但飞行速度快的大黄蜂,之后发明了足球鞋钉。在德语中意为大黄蜂的“Hummel”成为了品牌名字,大黄蜂也是Hummel一直使用的logo。

  在Messmer家族经营了30多年后,Bernhard Weckenbrock在1956年接管了Hummel,并将总部搬迁至北莱茵-威斯特法伦州,他为Hummel带来了标志性的V形臂章。

  Hummel的辉煌始于1970年代。当时,Hummel开始进入北欧市场,并在1975年被丹麦商人收购,从此融合了更多丹麦元素,即采用简洁的线条及强烈的色彩组合,将复古与现代潮流进行组合。

  1979年,Hummel签约丹麦足协,这一纸合约长达35年,Hummel也见证了1992年丹麦拿下欧洲杯冠军的奇迹。

  1999年,Hummel再度更换主人。Thornico集团老板Christian Stadil入主,并推出了一个和时尚趋势结合的复古运动体系,这种风格持续至今。后来,Hummel重新推出1970年代的田径服,这种老式校园风受到詹妮弗·洛佩兹、帕利斯·希尔顿等好莱坞一众名流的追捧。

  目前,Hummel的产品涵盖足球、手球、健身、篮球、排球等品类,拥有运动、生活方式、时尚、鞋等产品线。以经典休闲鞋款为例,售价从70-90美金不等。

  在足球领域,Hummel有着尤其丰厚的财富。阿斯顿维拉曾在二十世纪两次和Hummel合作,1980年代,托特纳姆热刺队也穿过Hummel的球衣。Hummel最为人熟知的一次合作来1980年代——签约了皇马和皇马球星布特拉格诺,这让品牌大受欢迎。

  目前,丹麦超级联赛的Brøndby IF、德甲弗赖堡、英冠米德尔斯堡,英甲查尔顿竞技、K联赛全北现代、J联赛长崎成功丸、德乙菲尔特等近百个俱乐部都在Hummel麾下。

  2016年,Hummel又时隔14年再度赞助丹麦国家队,不得不说,这次合作的意义更多凸显在情感层面,作为丹麦本土品牌,Hummel理应支持当时处于低谷期的丹麦足球。

  毕竟,丹麦队已经连续无缘2014年世界杯和2016年欧洲杯。此前,丹麦4次闯入世界杯决赛圈,最好的成绩是八强,这还要追溯到1998年。

  然而从俄罗斯世界杯预选赛开始,丹麦队就显示出黑马潜力,从不被看好到附加赛战胜爱尔兰,最终拿到俄罗斯入场券。值得一提的是,丹麦女足在去年还获得了欧锦赛亚军。Hummel的回归赶上了好时候。

  世界杯前夕,Hummel更是动作不断,成为苏格兰足球俱乐部Rangers的官方科技赞助商,取代彪马签约Fleetwood Town足球俱乐部等等。

  近几年,Hummel不断宣扬“通过体育改变世界”的品牌理念,赞助那些在贫穷和饱受战火蹂躏的国家,例如阿富汗国家队,甚至设计了第一款头巾球衣,以鼓励阿富汗妇女走上球场。

  在全球市场,Hummel最近大规模进入印度市场。“印度前景广阔。最重要的是,与现有的主流运动品牌相比,替代运动品牌的产品具有巨大的潜力,”Hummel老板Christian Stadil接受Indiaretailing采访时表示,他们在印度从电商起步。

  下一步,Hummel把目光放在中国市场,丹麦队在世界杯上的表现将影响他们的扩张步伐。


  ▲丹麦队世界杯战袍。


  和Hummel一样,Uhlsport同样来自足球和制造底蕴浓厚的德国。1948年,Karl Uhl在德国西南城市巴林根从生产足球鞋鞋钉起家,此后,加入了护腿板、绷带、门将手套等其他配件产品。

  也正是守门员手套,让Uhlsport名声鹊起。1989年,Uhlsport签约国际米兰,那一年,国米以创纪录的积分第13次获得意甲冠军,沃尔特·曾加被誉为当时的世界最佳门将。

  1990年代,Uhlsport连续赞助了凯泽斯劳滕、弗赖堡、汉堡等队,不过直到1994年,Uhlsport才开始生产球鞋。

  进入新世纪之后,Uhlsport开始实施多品牌战略——旗下品牌Kempa专注于手球,Uhlsport GmbH拥有美国篮球品牌斯伯丁、美国球类制造商Russell Brands, LLC在欧洲的分销权,BLK则是一个聚焦英式橄榄球的澳大利亚品牌。2015年,Uhlsport的年收入达到6400万欧元,其主力产品守门员手套的价格从30-200欧元不等。

  目前,法国国门、热刺门将洛里斯是Uhlsport的当家签约球星。

  2016年12月,Uhlsport和突尼斯签约两年。“突尼斯是一个战略市场。 在未来两年内,我们将共同合作,实现双赢合作,希望能够尽可能延长这种合作伙伴关系,“法国Uhlsport总经理Thomas Bouvrande说。

  不管是签约时间点还是两年的合同期,Uhlsport的意图都显而易见。


  ▲Uhlsport在世界杯预选赛前签约突尼斯。


  作为非洲劲旅,突尼斯曾在1978年、1998年、2002年和2006年四次进入世界杯,并在2004年夺得非洲杯冠军。但从2008年开始,突尼斯足球陷入低潮,赞助商彪马也在2010年选择离开,瑞士品牌Burrda在当时取而代之。

  但就在突尼斯足球迎来复兴之际,Uhlsport及时入主。单从突尼斯时隔12年再次进入世界杯而言,Uhlsport已经做了一笔好生意。

  Errea是这次世界杯舞台上最年轻的品牌。1998年,Errea诞生于意大利帕尔马城郊的托里莱,创始人是前足球运动员Angelo Gandolf。两年后,Errea签约了第一个国际分销商。

  1994年,Errea赞助英超米德尔斯堡,双方展开长达15年的合作,Errea也由此进入英国足球市场,并在欧洲顶级足球俱乐部之间扩张。

  2005年的一项压缩技术对于Errea来说具有革命性意义,其专业运动线也在那时建立。不过在2009年,Errea推出了第一条生活方式产品线。

  2011年,Errea赞助了当时还在英超的诺维奇,而第一款Active Tense压缩衣也在那时诞生。

  除了足球之外,Errea的产品还涵盖了足球、排球、英式橄榄球、射箭、赛艇、跑步等项目。在官网上,Errea的一款跑步压缩裤售价60多美金。

  在足球资源方面,Errea拥有冰岛、埃塞俄比亚、科威特、卢旺达、乌干达等非足球强国资源。因此,和冰岛始于2002年的合作(双方合同在2020年到期)给了Errea一个十足的惊喜。

  “这是一个小国,但2004年我第一次看了一场冰岛的友谊赛,意大利队以0比2输掉了比赛,“Errea副总裁Roberto Gandolf对法新社表示,“我们已经看到他们对这项运动专业、严肃的态度,这就是如何通过努力赢得胜利,因为冰岛是参加世界杯的最小国家,他们在2016年法国欧洲杯表现出色, 他们有自己的形象,以及他们的粉丝。”


  ▲Errea见证了2016年的冰岛奇迹。


  2016年的法国欧洲杯,黑马冰岛挺进四分之一决赛,这一度导致Errea迎来订单热潮。

  “特别是在对阵英格兰队的比赛中,我们收到了很多来自苏格兰的订单,”Errea出口与职业俱乐部的部门总监Fabrizio Taddei对法新社说。

  而谈及世界杯,Gandolf表示,“(耐克、阿迪)他们是巨头,我们有不一样的策略。我们的哲学是不同的,规模是不同的,我们努力提供更精准的服务,更接近我们的消费者。”

  相比之下,joma的运气就差了不少。2017年3月,这个西班牙品牌签约乌克兰足协,但无奈后者最终无缘世界杯,这让近年来不断扩展足球版图的joma有些失意。


  ▲世界杯32强球衣一览。


  毕竟,此前的三届世界杯上,joma分别拥有哥斯达黎加或洪都拉斯这两颗“独苗”。

  就在joma缺席之时,New Balance趁势赢得了席位。这个从慢跑起家的美国品牌押宝成功,旗下拥有巴拿马和哥斯达黎加两支队伍进入世界杯。

  而如果所赞助球队表现优异,那么这对品牌来说无疑是多重利好。

  上一届巴西世界杯中,哥斯达黎加的惊艳表现就让其球衣赞助厂商乐途欣喜若狂。随着球队一路过关斩将挺进八强,哥斯达黎加球衣销量在世界杯期间翻了20倍,开赛后额外加售的5万件球衣也瞬间售罄。

  意大利品牌Legea也曾经历过这种意外的惊喜。在2010年南非世界杯开赛前,赞助朝鲜队长达4年的中国品牌鸿星尔克合同即将到期。而由于进军世界杯决赛圈,朝鲜队身价暴涨,不断提高合同价格,这超出了鸿星尔克的极限。双方未能谈妥续约事宜,鸿星尔克失去了在世界杯舞台亮相的机会。

  意大利品牌Legea选择冒险投资。当朝鲜队攻破巴西队球门时,Legea收到了来自全球各地的招商请求。

  而如果冰岛、突尼斯、丹麦能在俄罗斯创造奇迹,那么赞助他们的品牌就将成为绿茵场外的最大赢家。


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