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马云穿过的加拿大鹅为啥那么火?市值近300亿
时间:2018-06-11 12:29:31    来源:见者prophet  

 奢侈羽绒品牌Canada Goose(以下简称“大鹅”)宣布要进入中国市场:开设直营店,还要入驻天猫。据了解,Canada Goose将在北京和香港将分别开两家专柜。北京门店选址在太古里三里屯,香港店将开在香港国际金融中心商场。虽然目前还没有在上海开专柜的消息,CanadaGoose称区域总部将设在上海。公司负责消费者直销业务的ScottCameron将担任大中华区总裁。
  在具体门店运营上,Canada Goose将和香港连卡佛俊思集团(TheLane Craw fordJoyceGroup)合作,连卡佛俊思将负责Canada Goose门店的店员招聘和日常零售运营。
  业内人士表示,近年来,全球个人奢侈品市场(personalluxurygoods)增长趋势呈现阶段性特征:2010-2012年双位数增长,2013-2015年增速回落,2016年则基本停滞。2017年,汇率波动加剧(如英镑贬值、欧元升值、人民币强势、日元弱势等)、地缘政治紧张(欧洲恐怖袭击、朝鲜局势紧张、英国脱欧影响持续等)、GDP增速回升等因素对奢侈品消费造成不同方向的影响。但整体而言,全球奢侈品市场呈现复苏态势,2017年全球个人奢侈品市场同比增长5%至2620亿欧元,
  而拆分全球奢侈品市场按照消费者国籍和消费地区来看,以国籍为例,中国人是最大的奢侈品消费群体,2017年购买了全球32%的奢侈品,同比上升2pp;美洲人、欧洲人、日本人分别消费22%、18%、10%的奢侈品;按地区看,欧洲和美洲仍然是最大的消费地区,2017年占比分别为33%、32%,中国大陆地区的奢侈品消费仅占8%,中国地区消费占比显著小于中国人消费占比,表明我国大部分奢侈品消费仍发生在海外。即便如此,中国区仍是全球奢侈品市场的主要驱动引擎。
  据媒体报道,和其他所有品牌一样,中国市场也成为了CanadaGoose官方口中下一个需要主力争夺的市场,CanadaGoose首席执行官Reiss此前也曾表示,他们的下一个目标是中国,因为中国是一个巨大的潜在市场。
  公开资料显示,SamTick于1957年创立了“大鹅”,那个时候“大鹅”只是一家为政府部门定制制服的裁缝店。1972年Sam的女婿DavidReiss接管公司,发明了羽绒服灌装机,开启了公司羽绒服时代。随后,David的儿子DaniReiss接手公司,公司在他的带领下一直秉承着匠心精神,并且正真走向了腾飞的道路。
  “大鹅”的羽绒服除了具有出色的保暖能力,其设计风格也受到了时尚界的认可,近几年来众多明星都成为了“大鹅”的免费代言人。比如,李敏镐在《继承者》中穿的蓝色羽绒服就是PBIExpeditionParka,小贝一家、维密天使何穗都是“大鹅”的忠实粉丝。甚至连俄罗斯总统普京大帝也多次穿着“大鹅”的ChilliwackBomber亮相于公众场合。
  中信证券分析师薛缘介绍:尽管很多服装企业将生产外包到生产成本较低的国家,但DaniReiss始终坚持“MadeinCanada”的理念。“大鹅”凭借二十多年制造经验的积累,依然坚持从材料、设计、剪裁、生产都在加拿大本土,这也使得CanadaGoose这个品牌更具价值。
  据介绍,“大鹅”的羽绒服选用的是上等的白鹅绒和白鸭绒,比如极地科考专供服装采用的就是白鹅绒,其FillPower(蓬松度)达到675,能抵御零下30度以下的严寒天气。针对大众售卖的大部分羽绒服采用更多的是白鸭绒,但它的FillPower都能达到625。只要穿上“大鹅”,在零下20度的气温里只穿一件短袖都不会感到寒冷。此外,甚至连羽绒服帽子的毛都是由加拿大郊狼毛制成,这是一种生活在北美非常普遍的小狼,据说这种毛永不结冰。
  大鹅”的匠心精神也是他能吸引到众多粉丝,并成为世界顶尖羽绒服品牌的主要原因。比如,“大鹅”最经典的红色SnowMantraParka可以说是地球上最暖和的羽绒服,能够抵御零下30度的极端天气,是为加拿大北极科考队定制的专用大衣。之后,在严寒地区进行拍摄的电影剧组也选择“大鹅”。比如,电影《后天》、《国家宝藏》的剧组在极地拍摄时穿着的都是CanadaGoose产品。
  从品牌营销来看,“大鹅”并没有采用传统的方式来宣传自己,因为对于“大鹅”来说,只需要让顾客讲出自己最真实的体会就是最好的营销方式。这些真实的故事也通过CanadaGoose的品牌大使——GoosePeople向消费者传递。例如,在1982年,LaurieSkreslet成为第一位登上珠峰的加拿大人,登顶时他穿的户外装备就是“大鹅”。2011年,CanadaGoose还重新发布了Skreslet系列羽绒服。另外,喜欢北极探险并且赢得过四次YukonQuest狗拉雪橇比赛的LanceMackey,穿的也是“大鹅”的装备。2009年,极限跑者RayZahab创造了用33天23小时55分独自徒步南极的世界纪录,他也是一位GoosePeople。
  财报显示,截止2016财年(2015年3月至2016年3月),CanadaGoose实现营业收入2.9亿加元、同比增长33%,净利润2648万加元、同比增长84%。2014-2016财年,公司收入CAGR达38.3%,毛利率从38%提升至50%。2016年1月至2016年9月,公司实现营业收入3.5亿加元,实现净利润4507万加元。
  2013年12月,贝恩资本注资CanadaGoose,成为最大股东。2017年3月2日,“大鹅”进行IPO,共出售2000万股,发行价格区间为14-16加元/股,募集资金将超过2亿美元。发行后贝恩资本和DaniReiss持股比例将分别下降至57%和24%,公众持股比例将达19%。为了弥补产品品类过于单一,CanadaGoose在招股书中强调要推出适合在春秋两季使用的产品,并根据顾客需求有选择性地开拓针织衫、棉服、鞋履、旅行装备和床上用品等相关类别的功能性产品,以满足不同地区消费者的需求。
  CanadaGoose在加拿大本土最受欢迎,2014年加拿大地区收入占比近50%。随着“大鹅”风靡全球,美国和世界其他国家收入占比快速提升,2016年美国取代加拿大成为“大鹅”最大消费市场,CanadaGoose上市之后也将加大品牌推广,继续扩大海外市场份额;而CanadaGoose也透露,公司今后将有选择的在其他中心大城市布局实体门店,以提升品牌认知度和顾客体验,并且将在其他国家市场继续开通线上平台。
  薛缘表示。“大鹅”在过去三年取得了惊人的业绩,营业收入CAGR达到38.3%、净利润CAGR达196%、毛利率提升至50.1%。然而,CanadaGoose核心人物、首席执行官Dani并不会因此停下脚步,“大鹅”未来将继续布局全球,他的目标是要让世界各地的消费者都穿上“MadeinCanada”的CanadaGoose,让这个品牌的价值传遍世界。
  薛缘预计,随着“大鹅”成功上市,资本的注入将推进销售渠道布局以及营销策略优化升级。此外,“大鹅”还将继续深耕冬季功能性产品,同时加大对春秋款的研发以满足生活在不同地区、不同气候条件下的消费者的需求。而且现有顾客表示希望“大鹅”能推出更多品类的产品,不仅限于外套,可看出“大鹅”的魅力已培养了一群忠实的消费者,而随着产品线的拓宽,未来“大鹅”的业绩仍有着较大增长空间。
  截止2018年6月1日,Canada Goose收报45.54元/股,市值达45.91亿美元。

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