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马云也“逛”国民男装!这个品牌如何摘掉老土的帽子还年赚百亿?
时间:2017-08-15 09:16:03    来源:中国纺织报  

8月13日,阿里巴巴集团董事局主席马云到访海澜集团引起了业内不小的震动。马云到访是要有什么新合作?新零售又有了新解读?

▲在集团董事长周建平、总裁周立宸的陪同下,马云分别参观了海澜之家电商、海澜之家智能仓储、海澜总部自主品牌专门店以及海澜马文化博物馆

如果男装品牌现在才开始将海澜视为强有力的竞争对手,恐怕为时已晚;这两年,海澜一直活跃在人们的视野中,在市场走低的情况下,它的成绩实在是太惹眼。2016年,该集团营收同比增长7.39%至170亿元,净利润同比增长5.74%至31.23亿元;截至2016年末,门店总数扩张至5243家,全年净增1253家。2017年第一季度实现营收和净利双升,分别为51.59亿元和10.1亿元;同比上升0.55%和5.47%。

你的最坏时代,我的最好时代

近几年,不少纺织服装企业都说这是最坏的时代,电商崛起,实体关店,原料价格上涨,终端需求多变。然而,好和坏是相对的,对于懂得趁势而为的企业觉得这是最好的时代。

据统计,2006~2015年的10年间,中国服装零售业收入增长了10倍也不止。然而令人疑惑的是,中国到现在还没有一个全球知名服装品牌。而另一份报告显示,从2011~2016年,中国消费者对本土品牌的好感度从几年前的22%上升到了46%。早在几年以前,消费者对国内品牌的评价是“山寨、老土”,而现在如JNBY等中国品牌在国内市场已经有了极大的影响力。

将自己塑造成“国民男装”的海澜之家也是其中一员,在百丽等品牌纷纷关店的同时,海澜却在半年内净增门店600多家。曾有多少人对“海澜之家,男人的衣柜”嗤之以鼻,现在这句广告语却变成了现实。知乎上,网友对该品牌的评价虽然褒贬不一,但却都指出,论性价比和货品全找不到第二个可以超越的本土男装品牌。

为了摘掉老土的帽子,做了什么?

去年开始,海澜之家随着各档综艺节目的热播渐渐走入大众的视野。在专为年轻人打造的网络综艺《火星情报局中,来自东北的网红教师张雪峰作为“特工”时不时就塞给观众一句海澜广告。高达11亿的播放量让海澜之家风靡一时,轻松实现了受众从节目关注到品牌认知的转化。

今年年初,一组由当红男星林更新拍摄的海澜广告又炸红了朋友圈。大家都纷纷表示,这还是曾经的那个海澜之家吗?

从印小天到杜淳,再到林更新,代言人在变,广告画风也来了个180度大转变。整组海报干净、清爽,透着青春的气息和服装的质感。

不仅是海报变了,连橱窗、柜台陈列也变了。

看得出,这一系列重拳出击,海澜之家只想说明一件事,这是一个年轻化的时尚品牌,不是老干部专属,也不是城乡结合。

“线下马云”压榨还是共享?

在参观海澜之家物流园智能仓储时,马云得知“海澜之家模式”曾被媒体称之为“线下马云”,会心一笑。

为何会有这样的称号?周建平曾说过的一句话可以很好地诠释:“我们不是一家服装企业,因为我们不赚差价”。海澜之家没有工厂,没有自己的门店,在工厂与加盟商之间灵活地扮演了一个打通上下游中间商的角色。

周建平将此定义为“介于上游供应商与下游加盟商之间的产业链联盟”:一是海澜之家不参与上游生产设计,而由供应商完成设计后交其筛选,选中后下订单,且要求供应商承诺滞销品于两个销售季内退货;二是对加盟商采取“所有权与经营权分离”合作模式,即加盟商只承担加盟租金与流动资金,海澜之家负责门店运营管理,同时承诺加盟商卖不掉的商品可退回总部。这就意味着,加盟商不必承担滞销风险,且海澜之家承诺加盟费五年内返还。三是对成衣生产和运输配送环节,全部外包。

听起来,是不是和马云阿里巴巴颇有些相似之处!尽管门店不断扩张,海澜之家却无需置办制衣厂房和设备,也不需支付高昂劳动力成本,实现了“轻资产”运作。

有人认为,海澜之家压榨了供应商,自己却不承担存货成本。此外,让加盟门店承担租金和员工成本,还要交保证金的做法,也被业内指责为“类金融”变相融资。而在小编看来,这更像是服装领域的共享经济,游离在生死线上的小型服装企业正好可以借助海澜之家的集合平台,实现在二三线城市的最佳地段进行销售。

海澜之家的供应链改革,也有效降低了存货,渠道周转速度和新品上架速度随之提升——2016年存货86.32亿元,较上年末95.80亿元减少9.48亿元,降幅9.89%;且海澜之家坪效超过3万元,仅次于国外快时尚品牌。

叫板优衣库是疯狂还是理智?

也正是因此,这是国内少有的敢和优衣库叫板的企业。“和优衣库拼了!”一次,周建平在海澜之家投资者见面会上这样说道。此言一出,众人哗然!周建平解释道:“一是优衣库主打男女基本款,但海澜之家在商务西装外,也提供日益多元化的男装休闲服饰,且定价平民化,顾客群与优衣库存在交叠;二是原本主打一线城市、多在大型商场内开设专卖店的优衣库,已宣布未来大力拓展二三线城市,而这正是海澜之家的主要客源地,势必与我们构成竞争。”

近两年的发展,让人回味起这句嚣张的叫板,觉得也并不为过,至少国内男装领域能和优衣库一拼的也只能想到海澜之家。

2002年初,海澜之家创始人周建平的一次日本考察中,对优衣库“自选量版式购衣”概念的心生好奇。彼时的优衣库尚未引入中国,周建平对其店里配色鲜活、款式多样的货品着了迷,并总结出类似优衣库的日本服装连锁模式三大优点:衣物按性别、功能整齐分区,店铺布局一目了然;同款式衣服可提供多种配色选择,设计贴心;架上货品尺码齐全,顾客自行购物不会被导购“贴身紧逼”。

那次日本之行,周建平决定将“优衣库模式”带回国内。2002年9月,量贩式男装品牌“海澜之家”首个门店在南京中山北路店开业。此后,致力于成为“男人衣柜”的海澜之家,逐渐从沉闷、单调的男装市场脱颖而出。每家卖场内,从商务正装到休闲装款式一应俱全,消费者可在心仪货架区随意挑选,并按不同花色、尺码自助试穿,摒弃了“导购盯梢”的销售模式。只有你有需求并按响货架旁的提示铃后,店员才会提供服务。

随着海澜的转型,无论是陈列还是产品的调性越发与优衣库靠近。

海澜看齐优衣库的另一做法就是海外扩张,7月15日,海澜之家马来西亚首店开业超级盛典在吉隆坡MyTOWN举行。

“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”,是海澜之家海外拓展的“三步走”计划。综观东南亚地区,马来西亚的多元文化背景,吉隆坡的现代感与时尚感、高效有序的商业环境独具吸引力,在这里,海澜之家以一场别开生面的超级盛典正式宣告HLA品牌向海外进军!

(部分内容来自海澜集团、海澜之家、金丰元投资微信公号)


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