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这一年 交互共赢
时间:2015-12-30 16:12:15    来源:中国纺织报  

■ 本报记者 何天黎

  转眼2015年已接近尾声,相信不论是家纺企业还是渠道经营商都感慨颇多。回首这一年,势头依然强劲的线上渠道不论在“6·18”的年中大促还是“双11”的不眠之夜,都创造了傲人成绩。而作为家纺行业渠道的“传家宝”,线下渠道今年颇有维稳的趋势,整体呈现不温不火的发展态势。对于家纺企业来说,保护好现有的传统渠道,适时开发新兴渠道,使两者交互共赢是2015年家纺企业渠道经营的普遍做法。

  传统渠道

  关键词:细分市场

  新闻回放

  事件一:4月中旬,在浙江余杭家纺产业协会开展的“走进名企”系列活动中,以针对酒店行业开展软装服务的源志诚家纺凭借在细分市场中取得的成功,获得了业界的一致肯定。多年来,通过准确的市场定位,源志诚瞄准酒店行业对布艺的高品位需求,自主加工生产了全方位的配套产品。

  事件二:9月,梦洁宝贝启动“儿童家纺小男神养成计划”,开启了儿童家纺定制时代。消费者可以在梦洁宝贝的相关服务平台上,根据儿童心仪的卡通图案,定制家纺床品。

  编辑点评

  坚持自己的初期规划与市场定位,在既有市场及领域集中发力,是源志诚家纺与梦洁宝贝成功的关键。

  源志诚家纺在品牌成立之初就已对市场进行合理细分和深入研究,使企业不仅能为酒店提供家纺产品图案设计,还能提出最为适宜的整体软装方案,从而在市场上站稳脚跟,甚至独占鳌头。梦洁宝贝更是自成立后始终坚守在儿童家纺阵地上,此次推出的高品质定制方案不仅使家长放心,还让孩子开心,一举获得了家长与儿童的双重认可。

  一个家纺企业想要在市场中存活并不难,难的是在市场中占有一席之地,而坚守定位就是实现家纺企业市场占位的最好方法之一。这并不是要求企业一成不变地无视市场发展潮流,而是不流于表面,做到对一方市场领域的管理技巧、合作模式、客户需求了然于心,并且深入钻研,最终对现有市场实现进一步开拓。在各式各样的渠道策略与营销方案背后,企业的最终目的是希望能够占领一方家纺市场,因此与其多管齐下,倒不如精心耕作一方水土,坚守定位,最终使企业在细分市场中实现发展。

  关键词:互惠互利

  新闻回放

  事件一:4月,宏诚家纺与美国Target公司签下9万多套床品生产订单。据悉, Target公司是美国第二大零售商,宏诚公司早已在去年分别通过了该公司的质量验厂和人权验厂。

  事件二:10月下旬,江苏三恒国际贸易有限公司与江苏苏通茧丝绸有限公司正式签订合作协议,首批2500条苏通蚕丝被通过三恒国际贸易通道,出口欧美市场。据悉,今年苏通丝绸共出口3万条蚕丝被,企业全年可新增销售收入1500万元。此次双方建立战略合作关系,有利于实现资源互补,抱团出击国际市场。

  编辑点评

  随着国内家纺市场竞争日趋激烈以及家纺企业生产设计水平不断提高,走出国门成了不少家纺企业今年的发展目标。他们希望将品质出众的产品推广到国际家纺市场中去,与国际家纺品牌一较高低。

  另外,国际市场经济复苏缓慢使得国际家纺市场态势低迷,急需引入新的竞争力量刺激市场运转。同时,其他国家消费者对中国文化的兴趣不断攀升,也使得不少国际家纺渠道商对我国家纺产品兴趣大增,希望中国的家纺企业能够到本国发展。

  相较于发达国家家纺市场消费水平低迷的现状,我国作为亚洲乃至世界范围内规模首屈一指的家纺销售市场,国际家纺资源纷纷摩拳擦掌,期待着进入中国市场,与我国家纺企业实现深入合作。

  以彼之渠道,销我之良品。因此,国内具有优质特色的家纺企业与国外渠道企业、家纺企业实现合作,不仅能够让我国家纺企业实现快速发展,轻松跃上国际舞台,更能让国际渠道商与其他家纺资源在低迷的行业发展环境中,寻找到新生机、新希望,最终实现互惠互利。

  关键词:渠道下沉

  新闻回放

  事件一:1月,摩力克布艺总部大楼乔迁和摩力克中国旗舰店重新开业,标志着摩力克正式由“布艺窗帘专家”向“整体软装专家”转型,并为中国软装的发展打开了新局面。品牌相关负责人表示,未来,摩力克将继续以“品牌塑形象,连锁创市场”为营销策略,大力发展连锁专卖,适时掌控渠道下沉,使摩力克保持中国窗帘行业领头羊的地位。

  事件二:7月31日,宜庭家纺宣布正式由独资转向股份制,旗下ESTEEM品牌由直营百货销售渠道转变为直营与加盟双轨并行的经营业态,两条战线并肩作战。经营渠道也将从现在的一线城市适度下沉,在经济相对发达且具有一定购买力的二级城市发展,通过加盟方式大量铺设品牌ESTEEM的销售网络。

  编辑点评

  面对行业有限的景气度,今年选择下沉实体渠道以求保利的家纺企业越来越多。实体连锁销售渠道的下沉,主要受消费水平变化的影响。随着收入差距加大,一线城市的消费者对家纺产品的选择并不十分集中,设店的加盟商深感利润空间收窄,渐渐出现消极态势,而二三线城市则显得稍为稳定,加盟商也并未受到太大影响。在此背景下,不少家纺企业选择在一线城市增加直营店比例,并引导加盟商主攻二三线市场。

  此外,现在很多家纺企业开始进入文化宣传阶段。出于品牌形象及文化传播的需求,企业纷纷将主要城市市场的店铺打造为“整体软装概念馆”、“智能家居体验馆”,这样不仅能够实现对企业品牌形象的展示,还能发挥产品推广作用,实现与二三线城市实体渠道的功能互补,将全国各线城市的实体渠道纳入统一规划中,有利于企业实现对市场的整体布局把控。

  新兴渠道

  关键词:节日消费

  新闻回放

  事件一:11月12日0时,“双11”大战鸣金收兵,罗莱 LOVO家纺当天销量1.81亿元、水星家纺1.58亿元、富安娜家纺1.275亿元、梦洁家纺8000万元。在疯狂的24小时里,人们再一次看到了家纺行业电商销售市场的无限潜力。

  编辑点评

  随着近几年线上销售的爆发式发展,百货类电商平台如一辆驶向销售市场的高速列车,凡是搭上的企业、个人,多多少少都能赚到钱。有人说,家纺企业的线上销售发展已经接近顶峰,不过“双11”罗莱1.98亿元的总成交额,无疑给这种说法一记响亮的耳光。

  相较于其他行业而言,家纺企业在电商平台中被视为“起步晚、起点高”的发展案例,在触电初期就对线上促销的营销方式驾轻就熟。不同于实体销售渠道的“细水长流”,家纺企业在线上大促期间,配合电商平台“洗脑式”的营销方式,推出天花乱坠的折扣返利,成功实现了在一定时期内对家纺产品有潜在购买需求的消费者的有效刺激,促成了“双11”当天的集中爆发购买,从而创造了短期销售神话,使部分家纺实体销售店铺乃至其他行业望尘莫及。与服装、食品等消耗快、可囤积的产品品类不同,家纺产品相对单价高、更换率低,其线上销售渠道能够连续多年保持大幅度增长,已经足以说明家纺行业在未来线上平台的爆发式销售中仍将大有可为。

  关键词:资源整合

  新闻回放

  事件一:4月,由一群金融、IT人士创办的床之衣平台成立,该平台旗下拥有B2C、特卖、设计师新品发布等产品线,是一家新兴的家纺全产业链电商平台。平台通过连接全球买家和家纺生产商,去掉销售中间环节,节省成本,扩大销售渠道。其目标是统筹家纺设计、研发、测试以及销售,打造家纺设计师交流和新品发布平台以及智能家纺产品品牌,最终整合家纺产业链。

  事件二:10月22日,全国家纺行业首个垂直B2B电商平台——“找货网”上线。该平台主要为各种中小型企业提供一站式采购服务解决方案,通过整合仓储、物流、金融资源结合IT信息化,提升企业仓储及物流周转率,拓展中小企业营销模式,并从中为批发商、采购商带来更多的产品和服务选择。

  编辑点评

  对于有巨大的原料采购需求的家纺企业来说,他们在最终选定商家前,不仅需要了解产品提供方的企业资质,还需要对产品细节进行反复确认,甚至对样品进行实物考察,经过多方面比较,最终才会选定合作方。而现有的非专业平台所提供的资源信息,远远不能满足这些家纺企业的交易需求。在这种背景下,能够收集大量产业链资源信息,并对行业资源进行有效整合的专业家纺资源电商平台顺势而生。

  目前,新兴的专业家纺电商平台主要依托于家纺城等家纺企业繁殖基地,这不仅能够对平台所在地区及附近的家纺资源进行收集,还可凭借与其他家纺产业集群的合作,实现对产业链、行业的大面积覆盖,快速将家纺企业与可能产生合作的企业资源进行对接。在专业家纺电商平台的发展过程中,家纺产业资源也会逐渐形成更加稳定、健全的分类标准和依据,不仅能够促进企业快速达成合作意向,更能协助产业资源进行整合,引导家纺产业未来的发展。

  关键词:跨境电商

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  事件一:5月,富安娜家纺宣布以自有资金2250万元溢价认购浙江执御新增注册资本91.8129万元。浙江执御是专注时尚潮品全球销售的跨境电商公司,其旗下垂直B2C购物网站Jollychic专注于全球女性时尚消费,核心用户分布于欧美发达国家。

  事件二:6月19日,罗莱LOVO“出海”计划曝光。实际上,LOVO在此前早已通过线上开展海外业务,而此次推出海外分销计划,主要是为了进一步加速拓展海外市场。

  编辑点评

  当地球在几年前变成了“地球村”,一个个电商平台将产品资源与市场资源的距离缩短到几乎为零时,“全村购物”已经不再是假设。

  为此,今年不少颇有实力的家纺企业纷纷选择开启跨境电商,实现“让世界盖上中国被”的美好憧憬。

  巧合的是,在家纺跨境电商领域,率先起步的富安娜和罗莱LOVO不约而同地选择了在海外市场自立门户,以期打开国际市场的大门。

  对于家纺企业来说,开启跨境电商不仅能够降低渠道运营成本,还能率先在世界家纺的舞台上打造自己的品牌形象,为快速占领海外家纺市场奠定基础。

  关键词:定向投放

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  事件一:8月7日,晚安家纺股份有限公司与韩束微商团队在实现双方优势资源互补、借助微商平台构建战略合作框架方面达成共识。晚安家纺负责人表示,希望借助韩束微商团队所开发的庞大微商网络,尽快实现晚安家纺的微商推广率,并将针对微商渠道打造具有较强竞争力的“生态智能”产品。

  事件二:9月,罗曼罗兰与微盟达成战略合作,正式宣布进军微商。据悉,罗曼罗兰成立了专门的移动运营小组来负责品牌在微盟推广的相关事宜。此次进驻微商,罗曼罗兰实行线上线下商品价格统一的策略,并在后期针对微点设计“特供货源”,以区别其他移动端市场的款式和定价。此外,罗曼罗兰还将与微官城同步尝试O2O,实行线上线下全网营销。

  编辑点评

  很多踯躅要不要涉足无限端销售的家纺企业,都是因为没有意识到无线端对未来线上销售的影响到底有多大,而今年强势占据天猫“双11”成交额68.67%的无线端,不仅让一部分家纺企业坚定了开发品牌APP的信心,更引发了微商的另一波发展热潮。一时间,发展自有微商、电商平台成为了不少家纺从业者的发展目标。

  当很多家纺企业想要追赶上线上销售的“黄金列车”时,颇有成为“黄金航线”潜力的微销售时代已经拉开序幕。相较于知名电商平台,微商具有运营成本低,更容易形成稳定的粉丝圈,产品投放目标更加明确等优点。在这种情况下,行业中已经有不少企业率先吹响了微商销售的冲锋号,并有所斩获。


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